谷歌廣告產品本地化悖論


0頂一下 8月15日,谷歌中國工程院上海新址揭幕。  “這裡將主要為廣告主和網站站長服務。”谷歌中國區總裁李開復表示,網頁設計公司區別於谷歌北京研究院,谷歌上海研究院將主要專註於廣告工具的研發。這也是谷歌絕大部分利潤的來源。  “我們擁有廣告系統產品獨立開發權。”谷歌上海研究院負責人之一王勁向記者強調,谷歌上海研究院不排除研發適合中國市場的本土化廣告工具。  目前,國內搜索引擎運營商推行的搜索營銷產品主要有“定價”和“競價”兩種。據業內人士介紹,“競價”模式對關鍵詞采用相對公平的拍賣制,且展示的排位秩序還可根據廣告名的優劣及用戶點擊量作相關調整;而“定價”模式則類似傳統廣告,每個關鍵詞在固定排位上固定價格,然後按投放時間計算,不需企業自由出價競爭,也不按點擊付費。  “競價”模式是國外搜索營銷的主流產品,但近日“定價”模式在國內有重新回溫的趨勢。國內主要的兩種定價搜索產品是雅虎的“百業窗”和百度的“火爆地帶”。  今年2月,依托雅虎與阿裡巴巴合並後的雙平臺,雅虎中國開始大力推行其在“網絡實名”基礎上改裝的定價付費產品——“百業窗”。雅虎中國認為,以“效果”為導向的定價搜索對國內眾多網絡營銷知識尚處初級階段的中小企業更有吸引力。  一些分析人士認為,谷歌中國與百度、雅虎中國在對在線廣告理念上的思路似乎越來越不同,在國內搜索引擎市場的前三甲中,隻有谷歌中國追隨谷歌全球的理念和思路,僅推行Google Adwords和Google Adsense的競價排名,沒有“固定排名”產品。  在谷歌看來,“競價”模式對關鍵詞采用拍賣制,且展示的排位秩序還可根據廣告名的優劣及用戶點擊量作相關調整從而顯示瞭公平性。  但競價排名商業模式的“台北網站建置點擊付費”也有先天軟肋,如惡作劇者或競爭對手易通過重復點擊,導致廣告客戶會為無效點擊支付高昂費用。實際上,在2004年初美國人Michael Bradley發明自動點擊Google廣告的“點擊欺詐”軟件後,搜索引擎收費模式就開始頻頻遭到質疑。  2006年,谷歌支付瞭9000萬美元以緩解中小企業對其“點擊欺詐”的訴訟。谷歌也承認,盡管可以通過後臺監控部分避免該情況,但無法完全避免。  考慮到內容發佈商和廣告商的利益保護和需求,谷歌解決這一問題的方式是開發更具廣告精準性的付費模式。  今年8月,谷歌全球新推出瞭“按轉換收費”的競價排名計費方式,使廣告發佈者隻需在顧客發生轉化時才付費,即隻有當顧客購買產品,或因某種廣告使發佈人認為有價值(如提供email或登記預約更多信息)時,才需付費。  “美國企業都會自己看點擊分析工具,但中國的現狀則是很多中小企業的廣告還由代理商幫忙搞定的階段。”有市場人士質疑,谷歌一味強調數據分析和廣告精準性對中國當下的大多數用戶是否有意義。  這實際上涉及到谷歌中國如何做廣告系統工具的本地化,即隨著上海研網頁設計推薦究院的揭幕,谷歌中國是否會更多考慮本土網絡廣告客戶的現狀,從而推出新的廣告產品。  “是否用固定價格競價排名,還有待觀察。”王勁表示,由於上海新研究院成立隻有兩個月,目前尚不能透露谷歌基於中國現狀獨立開發的廣告產品。  有技術網頁設計人士認為,即使谷歌中國有獨立研發和決定權,但由於谷歌支付系統的服務器全球相連,這意味著“如果固定排名不被谷歌母系統認可的話,谷歌中國恐怕也很難推行”。  王勁強調,“加強廣告質量和匹配度,是近期谷歌中國的重中之重。”而李開復則表示不評價競爭對手的市場策略,但稱“從長期競爭看,按轉換收費的競價排名計費方式是一個趨勢”。
參考資料:http://www.tinlu.com/n3760c9.aspx