對必須直面消費者的企業而言，2021年進入3級警戒以來，建立或強化線上通路便成為一大課題，更成為2022年不少企業數位轉型的必修。如今臺灣走出疫情陰霾，實體通路復甦，線上通路卻已經成為不可或缺的消費場域。有時，我們會在現場門市現場聽完介紹後，拿起手機跟線上門市比價；有時我們會在外送平臺下外帶單，再自己去取餐，就為了回家舒適用餐。
新常態下，這種線上線下並用的消費習慣已經與疫情前以線下為主，跟疫情中以線上為主都不同，企業也須在營運模式上，做出相對應改變。如果2022年是企業強化線上通路的一年，企業2023年課題，將會是線上線下通路融合（OMO，Online Merge Offline）。
OMO是相對於O2O（Online to Offline）的進階概念。O2O強調從線上通路引導消費者到線下通路，視線上為一種獲客管道。OMO概念由投資公司創新工場的執行長李開復於2018年提出，強調消費者線上線下體驗合一，以及利用線上科技蒐集數據，來賦能線下服務，例如出租自行車用物聯網蒐集資訊，來安排自行車調度跟維修。
李開復認為，智慧型手機的大規模應用、流暢的支付系統、以及AI技術的進步，是推動OMO模式的重要因素。放眼今日臺灣，越來越多從行動應用起家的服務業者出現，傳統服務業也加強經營行動應用通路，甚至採用行動優先的設計理念；新版電支法上路，多家支付業者加入戰局，線上線下通路金流互通性更高；企業開始運用AI技術輔助行銷和庫存管理，也有更多解決方案商加入戰局。消費者習慣、法規、市場環境、技術紛紛到位，為OMO模式搭建了起飛的跑道。
另一個推動OMO模式的環境因素是，受到2022年景氣影響，不少企業開始縮編行銷預算，加上數位廣告成本逐年高漲，企業已經不再能透過鋪天蓋地投放廣告來獲客。此時，辨識或培養高價值會員、開發消費者終身價值成為新顯學。OMO經營模式也有助於企業達成行銷目標。這是因為此模式下，線上通路不再只是投放廣告或經營社群、客服的場域，更不是與線下門市相互獨立的部門。反之，線上線下通路會延伸彼此服務，並交互導流消費者。
根據臺灣電商解決方案商91APP研究，導入OMO經營模式的品牌中，會在全通路消費的會員人均年消費金額高於純線下消費會員2.3倍、純線上消費會員3.6倍，人均年消費頻率也高於高於純線下會員3.5次、純線上會員5.3次。報告認為，這顯示出OMO無斷點的消費體驗，讓消費者不必在線上線下間二選一，而是因應當下需求和偏好，流動於不同通路，因此能捕捉更大的消費者貢獻度。
圍繞消費者足跡，打造OMO體驗、行銷及新服務
既然OMO模式是被消費習慣改變所催生，企業便會圍繞著消費者造訪的通路及需求，來決定經營方向。因此，企業型態不同，消費者旅途也會不同，強調的OMO經營面向就會因此而異。
誠品生活就是以OMO體驗為經營目標。誠品線下通路有書店、文具店、食材店、電影院、畫廊、酒窖、旅館、展演空間，以及社區型店面，線上則有網站和App。除了銷售實際商品的通路，更有社群、客服等品牌接觸點。由於通路種類繁多，誠品著重於讓消費者感受到自己是與整個誠品生活集團互動，而非只是與個別品牌、甚至個別分店、個別店員互動。
為了做到這件事，他們得先彙整並分析原本累積多年卻四散於各處的數據，接著再串接線下POS及線上電商系統資訊流，並開發出一個App，作為全通路消費者體驗的串接媒介及數據紀錄的蒐集點。誠品透過這些數據了解會員多方面的消費模式和偏好，未來便能以此為依據，進一步行銷或開發新業務。
全聯OMO經營模式能體現OMO行銷的面向。全聯坐擁1,700萬名會員，但過往這些會員的消費數據四散在不同資料庫中，不曾被統一彙整、分析。為了用這些數據來精準行銷，全聯打通各個資料庫，再將全通路會員消費數據、廣告互動數據等資料提供給AI分眾模型分析，來為這些會員貼上各式屬性標籤。這些標籤，會再作為自動化行銷的依據，於自家App及通訊軟體對會員推播促銷訊息。全聯今年推出新電子支付工具後，還能蒐集會員於外部通路的消費數據，因此能更加了解會員，提升行銷精準度。
寵物百貨萬達寵物則是推出新OMO服務的案例。疫情升級3級警戒時，儘管他們已經同時有門市和電商兩種通路，但為了服務在家不願出門卻又臨時需要採買的消費需求，他們把電商模式套用到實體門市，上架店面存貨到外送平臺，並直接以門市為據點出貨，做到比原本電商更快速的服務。為了線上化實體門市，他們設計了比一般電商更複雜的倉儲管理及訂單管理機制，並打通庫存管理系統與各外送平臺系統之間的資訊流，以確保不會因為店內庫存剛賣完而必須拒絕外送單。
全通路系統及數據管理是發展OMO模式第一步
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早在疫情前就開始提倡OMO模式的91APP從服務臺灣零售商的經驗提出觀察，企業導入OMO模式最常遭遇的挑戰，包含系統以及服務流程兩個面向。
系統面來說，具規模的零售企業投入OMO轉型，首先要將全通路系統整合的資訊流都整合起來。這比純線上或純線下通路的系統整合更加複雜。從基礎的零售資訊系統如POS、ERP，會員經營系統如CRM、CDP，到電商營運及數位行銷相關系統，例如廣告、社群導購、金流、物流、聊天機器人、自動化行銷等，可以多達20至30種系統，且各為不同服務商所提供，整合是一大難題。過程中，還可能發現既有系統並不支援多通路營運模式，而得歷經一番系統升級或汰換，比方說有些較為傳統的POS系統，就不支援電商系統串接。
一個常見做法是打造企業數據中臺。以萬達寵物為例，他們打造了自家數據中臺，作為各系統數據同步和集散的地點。任何會動用到消費者數據及交易數據的系統，都只會和中臺串接，才能再和其他系統溝通。這樣的做法，不僅能簡化大量系統整合的問題，企業升級、汰換或新增系統時，也能降低對其他系統的影響。
OMO運作要能成功，不只要克服系統面挑戰，還必須重整線上線下服務流程或消費者體驗規畫及制度，才能讓全通路體驗流暢。舉例來說，若一家企業線上部門正在促銷，線下部門卻不知道，對外可能發生消費者誤解，對內可能因為不同互搶業績而發生衝突。因此91APP建議，企業應搭配總部OMO目標策略來調整制度，例如鼓勵門市人員引導客人下載行動應用成為會員，讓線上線下員工都能成為推動OMO的助力。文⊙郭又華
專家觀點：IDC臺灣企業應用資深研究經理蔡宜秀
數據不足是優化全通路消費者體驗最大痛點
IDC臺灣企業應用資深研究經理蔡宜秀引用報告指出，要發展OMO經營模式，握有數據，尤其是消費者相關數據，是所有改革的關鍵，更是基礎。
市場研究機構IDC調查顯示，品牌發展以消費者為中心的全通路體驗時，前3大挑戰是以蒐集消費者體驗相關的數據、難以透過科技對消費者提供貼心的服務，以及難以蒐集使用者對品牌認知相關的數據。要做到大規模、全通路消費者體驗優化，就必須透過科技來提供消費者個人化體驗。這樣的智能自動化系統，需要大量消費者數據，偏偏這類數據的蒐集及整理並非易事。
這也是為什麼，企業優先投資的消費者體驗相關科技，基本上全和消費者數據及AI有關。同一份調查顯示，企業重點投資的前5大項目是客戶資料平臺（CDP）、以AI為基礎的業務流程自動化／優化工具、以AI為基礎的即時推薦及分眾行銷系統、消費者數據隱私和同意權管理工具，以及消費者旅途編排和分析工具。
這些項目，分別代表了全通路體驗設計中不同階段。CDP是整合並分析所有消費者相關數據的平臺。從這些數據中，企業可以設計及分析消費者在不同通路及接觸點間的旅途，也能用AI進行自動化貼標、分眾、推薦，以及更多自動化行銷。隨著企業蒐集數據的種類更豐富、來源更多元、用途更廣泛，為了顧及消費者隱私，還必須有專門的系統來管理消費者數據隱私和同意權，以規範數據蒐集和利用範疇，例如不能蒐集Cookie，或不能分享給第三方等。
這些投資項目中，CDP是企業最有意願投資的產品，也是所有用消費者數據來驅動OMO經營的起點。IDC定義CDP 3大功能分別是整合數據及服務、分析顧客，以及活化顧客。基本用途是匯入不同通路的數據後分類顧客，進行產品關聯性、消費者產品推薦等分析，再串聯到不同服務來行銷、編排顧客旅程或策畫消費者體驗，進而活化顧客。
除了這些基本功能，CDP作為消費者數據的基礎建設，還能延伸到客服、促銷、忠誠度經營、即時體驗同步、行銷活動執行及追蹤、身分識別、廣告投放等應用。隨著OMO經營及消費者體驗成為顯學，企業也紛紛投資或自行架設CDP。根據IDC 2022年年中統計，2021年全球CDP市場規模為22億美元，年成長率高達62.3%，且預言未來5年CDP市場規模將以20%以上的年複合成長率擴張。其中，亞太及日本地區雖然僅占CDP市場19%，年複合成長率卻高達25%，高速追趕建置CDP的全球潮流。文⊙郭又華
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