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文｜新立場
“我們又活過來，我們又重新回來了”，當拿到華為Mate 50超680萬台的銷售成績單時，余承東曾如此感嘆道。
或許在他看來，Mate50雖然沒有5G，但4G做了性能增強，再加上使用了WiFi6，也算是彌補了些許缺陷。 當然同樣認為自己回來的，還有獨立后的榮耀。
2月27日，在巴塞羅那2023MWC大會開幕首日，榮耀召開了一場主題為“釋放魔法的力量”的產品發布會，發布了榮耀 Magic 5系列手機，以及Magic Vs摺疊屏手機的海外版，以及一句擲地有聲的“有實力和華為掰手腕”。
根據會後統計機構的數據显示，榮耀是當天MWC被討論聲量最大的品牌。
一周后，3月6日榮耀又在上海舉辦了 Magic5 系列國行版發布會，會上官方正式揭秘了此前預熱的“青海湖電池”所採用的硅碳負極技術。
去年12月5日，榮耀上市傳聞再次發酵：考慮到IPO耗時較長，榮耀或借殼尋求估值約450億美元的融資。拋開資本炒作層面的猜想，一旦成功也意味着榮耀完成了宣布獨立時三年內上市的諾言。
雖然事後榮耀立刻出面澄清所謂的謠言，但作為曾經從華為剝離出來的子公司，這幾年榮耀一直搖擺於擺脫“華為光環”以及享受華為紅利的兩難抉擇之中。如今公然將超越華為這樣的“背刺”言論拋向公眾，或許也正說明榮耀擺脫這種兩難抉擇的迫切心情，無論上市與否，榮耀的故事都希望開始新的篇章。
不過即便榮耀近年多次在國內市場出貨量僅次於蘋果，躍居國產手機品牌增速第一、市場份額第二，但面對同樣都是宣稱“回來”的華為，榮耀真的具備了接棒和挑戰的底氣實力嗎？
01甩不掉的華為影子
2013年冬天，伴隨着4G牌照的發放，榮耀品牌在華為內部誕生。彼時，榮耀的身份是華為旗下的子品牌，是跑馬圈地，對標小米們的最佳打手。
接下來的發展便是婦孺皆知的故事，深受芯片斷供桎梏的華為，於2020年11月17日，官宣出售榮耀100%股權。
一個月後，20年雙十二購物節當晚，在央視的訪談節目《雲頂對話》中，榮耀CEO趙明首次向外表達對華為的態度：對華為的尊重就是在市場上，產品上，以及贏得消費者支持上，擊敗華為。
實際上在當時華為身陷囹圄，束手束腳的狀況之下，這樣的公開競爭表態其實是有些討巧的。而後事實也證明，有了高通芯片加成后的榮耀不僅擊敗了華為，甚至在整體智能手機放緩的市場趨勢下實現逆勢攀升。
但有這樣的成績，很難說榮耀不是吃到了“父輩”的遺產。
因為無論從哪個角度看，榮耀雖然名義上是一家新公司，但其團隊、人才、技術、渠道等均來自華為，完全談不上“自有原生”。可以說榮耀整個團隊、技術、資源，包括硬件、軟件、核心算法、模組等，甚至包括高管，都是從華為繼承來的遺產。
新榮耀的核心管理層由萬飈、趙明、方飛、楊健等人組成。
新榮耀董事長萬飈是此前華為消費者BG COO；擔任新榮耀產品線總裁的方飛，此前做過華為產品線副總裁，負責過華為 nova、暢享手機線的研發；楊健出任榮耀零售管理總裁，負責全球零售工作與部分渠道管理，此前他是華為消費業務中國區零售管理部部長；而趙明繼續擔任榮耀CEO；
人才方面，榮耀從華為獨立拆分，包含了端到端的整個體系。新榮耀涵蓋研發、銷售、營銷、供應鏈等各個環節的8000人團隊，其中有超過一半的都是研發人員，甚至包括不少華為P與Mate系列做影像開發的核心研發人員。
而在技術支持方面，華為也沒有吝惜，在分家中，華為將一些體系開發做了平台性的技術轉移，全部遷移至榮耀，比如最先進的攝像頭技術，以及大家耳熟能詳的GPU Turbo、Link Turbo等技術。
趙明本人對此也不諱言道：“（2020年）11月17日公司宣布獨立，切割過程在年底告一段落，今天絕大多數華為優質的東西都繼承了”，“具體的支持是很多的核心技術，也希望我們獨立之後能夠站在華為巨人的肩膀上快速成長”。
獨立后的榮耀，基本搭建出了覆蓋全系列手機及智能生態產品的強大研發能力。
另一方面，榮耀的供應鏈也同樣可以說是“繼承”自華為。同為二十多年的華為人，萬飈和趙明二人是十分的契合。在榮耀V40發布之後，趙明接受媒體採訪時曾提到，萬飈在原有華為體系當中負責管理、負責整個供應鏈，有非常豐富的業內經驗，萬、趙兩人搭班子，在短短兩個多月的時間里，幾乎所有的合作夥伴都完成了供應協議的簽署。
但即便如此，榮耀從華為剝離后的陣痛期還是如期而至。
2021年上半年是榮耀的至暗時刻。據報道，彼時榮耀手機在中國市場的月發貨量從六七百萬台直線下滑到幾十萬台，榮耀在國內的市場份額一度降到只剩下3%。而在實體清單事件前，榮耀曾是中國排名第二的手機品牌，市場份額達到了16.7%。
但21年下半年，榮耀銷量便一路回升，甚至在當年的第四季度，其出貨量份額甚至高達 17%，超越了OV等一眾對手，位居第二。
援引此前雷鋒網的一篇報道，據當時多位紮根於手機行業的資深人士給出的答案，榮耀之所以能實現如此的逆勢V字反彈，無外乎兩個字：華為。甚至更是有從業者直言不諱地評價稱：“榮耀就是華為的影子”。
一方面榮耀在股權關係、商業規則、法律監管等層面不斷樹立和強調 “我不是華為” 的企業形象，另一方面，則是在渠道維護和壯大、產品構建和宣傳、消費者認知和接納等層面，起碼終端銷售人員會有意無意地構建 “我就是華為” 的品牌印象。
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也有渠道商透露，榮耀官方並不會在渠道培訓中刻意強調華為這個標籤，但是線下的導購員為了促進銷量，都會有意識地主動強調兩個品牌之間的關係，有時候在櫃檯上，甚至會直接給一款榮耀手機手寫一個“華為”的紙質標籤——比如說，榮耀暢玩 30 Plus 寫成 “華為 30 Plus”。
至於渠道方面，更不用多說，當初在華為被制裁之後，榮耀的首要任務就是快速承接華為的線下盤子。
由於當時OV兩家的線下渠道在多年的發展過程中早已自成體系，所以小米和榮耀成了渠道商最好的選擇。但事實上，小米手機毛利潤低已經是行業圈子內心知肚明事實，所以很大比例的華為渠道商，在經歷了一陣的觀望之後毫不猶豫的轉向了榮耀。
可以說，當初華為在團隊、人才、技術、渠道等方面多年的沉澱，已經被深刻鐫刻在榮耀的企業DNA之中，無論榮耀如何大力宣揚擊敗華為的目標，總有後來好事者會不禁好奇，當初拿下殷實家底分家而出的兒子，真能算得上是白手起家嗎？這樣在外界看來的“逆子”行為，是否又真的能追上當初“老父親”華為的步伐。
02距離華為還有多遠
“殺死自己”，這是過去兩年，榮耀CEO趙明常常掛在嘴邊的一句話。
即便滿血復活，榮耀始終保持一種戰戰兢兢和惶恐的心態。榮耀獨立當天，趙明制定下了一個戰略：帶領榮耀向上探、進軍高端市場；另一個則是幫助榮耀撕掉華為標籤，做榮耀自己。
后一個轉變，榮耀是否撕下華為標籤，前文已有論述，見仁見智。而前一個進軍高端市場的目標，從目前的的表現來看，似乎並不盡如人意。
宏觀來看，根據IDC數據，2022年全球智能手機市場出貨量僅為12.1億部，同比下跌11.3％，創下10年來新低。而在國內市場，中國智能手機出貨量也連續四個季度降幅達到雙位數，全年同比下降3.2%創歷史最大降幅，出貨量跌破3億，回落到十年前的水平。
但客觀來講，榮耀的整體表現已然是足夠亮眼，在整個行業下行趨勢之下逆勢而上，2022年出貨量同比增幅超過34%，市場份額佔比18.1%，與行業第一的vivo僅有0.5%的差距，或許在2023年取vivo而代之似乎已是指日可待。
只是再切得細分一點，只從高端市場來看，榮耀也確實沒兌現趙明定下的目標。據Counterpoint的數據显示，2021年中國手機市場，600美元以上價位範圍內，iPhone佔據了63.5%的份額。而到了2022年，中國高端手機市場上，iPhone的佔比甚至進一步上探到了80%。這也意味着，自2019年5月華為被美國制裁后，國產品牌在高端市場拼得你死我活，庫克才是笑到最歡的贏家。
另一方面，榮耀出海的起色似乎也並不明顯。
根據omdia數據，2022年榮耀全球市場出貨量為5900萬台，結合canalys發布的報告，榮耀國內市場出貨量為5220萬台，二者相減，榮耀在2022年海外銷售量大約為680萬台。而彼時有接近榮耀的人士表示，實際上的數值可能還沒有這個數額高。
這樣的成績甚至難言差強人意，面對時不我待的市場，榮耀也在試圖加快自身出海的變革。
22年年末，榮耀中國區今日迎來人事調整，原中國區總裁王班調任機關與服務副總裁（海外及平台），不再負責中國區業務。中國區總裁一職由倪嘉悅接任，後者此前為榮耀全場景業務部總裁。
出海和衝擊高端作為榮耀下一階段工作的重中之重，王班在新榮耀成立后就一直擔任中國區的銷售業務，見證了榮耀的強勢回歸，此番調任也足以彰顯出榮耀對海外業務的重視。
而在3年前，2020年國內600美元高端市場，華為佔據了44.1%的市場份額，還以微弱優勢領先蘋果的44%。在國外市場，2019年第二季度華為整體拿下了全球第一的市場份額，對於這樣的差距，光憑一句無關痛癢的“和華為掰手腕”，似乎還是少了一點說服力。
高端市場之所以難以搶佔，很大的一部分是由於廠商沒有構築起自身的技術沉澱和護城河。麒麟芯片的成功，對於當初華為搶佔高端市場的助力已經不需再去過多贅述。
按理說類似於vivo旗下V1芯片以及OPPO的馬里亞納影像的ISP芯片，只要捨得投入，對榮耀來說問題也不算大。但連ISP芯片都不自研——至少在宣傳、公開層面上如此，對此合理的解釋只有一個：安全。
作為當下中國手機企業中，為數不多對自研芯片敬而遠之的企業，當初華為被制裁的應激反應綜合症，在榮耀身上體現的淋漓盡致。
以此次剛發布的榮耀高端Magic5系列為例，榮耀才“猶抱琵琶半遮面”的推出全球首發自研射頻增強芯片——榮耀C1芯片，旨在為消費者提供“信號見底也能通信”的手機通信體驗。
另一方面，此次發布會上，榮耀着重宣揚的“青海湖”硅碳負極電池技術，實際並不能算是行業首創，特斯拉 2020 年發布的 4680 電池就採用了高鎳正極+硅碳負極材料，而另一家手機廠商——小米，同樣很早就有了嘗試。
早在 2019 年，小米在概念機 MIX Alpha 上採用了硅碳負極電池，電池容量達到 4050mAh。而在小米 11 Pro 和 Ultra 上，小米開始採用硅氧負極電池，最新亮相的小米真無線 AR 眼鏡中，官方同樣也提到了搭載硅氧負極電池。
但對於中國這個基站並不那麼匱乏的市場而言，一個增強手機通信體驗的芯片所能提供的想象力仍值得商榷，而光憑一個“青海湖”技術，或許又實在難言足以構建起榮耀的品牌護城河。在當下芯片已近乎成為高端考核唯一標準的時代，不管是否全為噱頭，缺少芯片硬件層面的自研創新、突破，榮耀想去對標蘋果、成為華為？似乎並不是一件易與之事。
03寫在最後
面對未來，趙明認為“沒有最差的環境，只有最差的應對”。
當榮耀從華為獨立出來的那一刻起，在資本市場上市就已然成為了其命運的註腳。而一旦有了上市的目標，就很難不受到財務数字以及資本利得的裹挾和掣肘，這對於過往已經習慣了華為模式的榮耀團隊而言，是一個不得不面對的難題。
另一方面，包括蘋果這樣的世界級巨頭在內，整個智能手機行業的所有玩家實際上都不得不面臨一個殘酷的事實，那就是智能手機的整體市場容量正在繼續縮小，尤其是在競爭如地獄般激烈的中國市場，這會讓玩家們未來的路更難走，體系強大如榮耀，也很難例外。
很明顯隨着手機市場的不斷縮減，固化，在市場層面，榮耀和華為的競爭已經被擺上台前。無論是刻意為之，還是歷史必然，榮耀身上的“華為光環”也隨着時間的流逝逐漸消散在一片片喝彩聲中。
但為了生存，榮耀或許已別無選擇，只能一路埋頭狂奔，儘力的甩開昨天的自己——無論是灰頭土臉，還是跑相難看，也都實在顧不上那麼多了。
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