新營銷之手機電視異軍突起


0頂一下 電視迷正在告別坐在傢中看電視的日子。移動通訊新技術令電視媒體更具互動性、便攜性和個性化;利用這些新技術美國地方電視臺正通過一些有競爭力的新產品來幫助其客戶變得傢喻戶曉。盡管美國全國電視網提供手機電視服務的宣傳正如火如荼地展開,事實上地方電視臺或許更有可能在手機電視產品的開發上勝出一籌。地方電視臺側重於提供那些與人們日常生活息息相關的內容,而且正如電視臺的管理者所言,這些短小、易讀的內容更適合小屏幕傳播。   過去的18個月裡,大約200傢電視臺已開始向消費者提供能通過手機和手持移動設備收看的電視節目套餐。該套餐類似於電視臺網站所提供的信息,消費者能夠隨時隨地查看頭條新聞、天氣情況、交通消息、體育比賽分數、財經數據、娛樂資訊(包括電影上映時間),甚至彩票中獎號碼。他們還可以通過訂閱手機短信服務來獲悉當地資訊,譬如學校關閉、返傢途中的交通堵塞情況,還可以為體育迷在第一時間傳遞大型高中校際比賽的最終結果。   “這是一套全新的信息管理系統,它可以為人們提供與電視臺之間的實時互動,”Allbritton傳媒的數字媒體總監Robert Forsyth說。“這一系統仍有待發展,一旦完善瞭,這將是一個突破舊思維的重大轉變。它會令電視移出客廳,成為人們的掌中之物。”   “今天”的熱門生意   誠然,手機電視仍處在初期發展階段,而此時電視臺才剛剛開始改變策略,將網站變成名副其實的收入來源。但對於手機這個終端,電視臺下定決心不再貽誤商機,重蹈網站業務開發遲緩的覆轍。   “一年前,手機對電視臺而言還是一個全新的事物。但電視臺知道它潛力巨大,而且時間允許我們來完善這個瞭不起的產品,所以我們並非無備而戰。”目前擔任擁有30傢手機電視附屬臺(註:附屬臺屬於地方性的無線電視臺)的互聯網廣播公司(Internet Broadcasting)產品經理Peter Raih如是說。   “手機電視很快就會變成‘今天’的熱門生意,”美國電視廣告局主席Chris Rohrs說。“5~10年後,電視臺10%的收入可能來自於手機電視。”還有一些人對這項業務的預期更為樂觀。Allbritton公司的Forsyth預測,未來手機電視收入將占電視臺收入的30%~50%。   手機視頻增長最快   今天,大部分手機電視內容都是以文本或靜態畫面的形式,通過一種迷你網站——WAP(無線應用協議)或是短信服務(SMS)來進行傳送。但現在越來越多的電視臺開始將視頻整合在手機電視產品當中,提前為日後更多無線用戶擁有能夠觀看視頻的手機做出準備。根據Telephia公司的調查,目前3.6%的無線用戶在使用視頻功能。   “手機視頻是數字媒體業務中增長最快的部分,”ABC(美國廣播公司)自有自營電視集團數字媒體業務執行副總裁Bill Burton說。該集團旗下的10個電視臺在過去半年內一直在提供視頻服務。“手機視頻的訪問量增加瞭一倍。”Bill Burton補充說。   “一年之內,所有擁有手機網站的電視臺都需要提供視頻網頁設計推薦服務。”Raih說。因特網廣播公司正計劃未來半年在旗下30傢地方電視臺的手機網站上推出視頻。   手機電視如何變現?   對電視臺而言,手機電視不僅是另一發行平臺,同網站、數字頻道和轉播收費一樣,它成為增加電視臺收入的新盈利渠道。隻是,到底電視臺能夠從134億美元規模的手機行業中分得多少瓢羹,目前仍在猜測中。“一定會賺錢,而且會吸引觀眾。”無線新聞網(News Over Wireless)總經理Sam Matheny說。該公司目前為CBS(哥倫比亞廣播公司)的自有自營臺、甘尼特廣播公司(Gannett)、Allbritton傳媒和Fisher傳媒等近50傢客戶提供包括視頻在內的手機電視功能服務。   盡管電視臺一致同意手機電視很可能成為下一件“大事”,但仍沒人能確定如何將產品變現。目前無線新聞網所服務的50傢電視臺采用用戶付費的收費模式,其服務的月租費為2.99~4.99美元,無線新聞網隸屬於Capitol 廣播公司的分公司CBC 新媒體集團。   因特網廣播公司(Internet Broadcasting)旗下的30傢附屬臺,以及Local Solutions Network旗下的140傢附屬臺則確信廣告支持模式才是可行之道。而Meredith廣播、郵報新聞周刊電視臺等電視集團尚未做出決定,仍在同時試行兩種模式。   用戶付費模式在盈利上具有短期優勢,當電視臺還在尋RWD網頁設計找和培育廣告客戶的時候。網絡營銷人士預測,今年與手機相關的營銷投入將達到9.03億美元,雖然目前仍未預測出這中間有多少會裝入地方電視臺的“腰包”(如果有的話)。“電視臺能從手機電視業務中收獲什麼仍不明確。這項業務尚處初期階段。”網絡營銷行業高級分析師John Gaunt稱。   廣告主更傾向於將手機視為營銷媒介組合中的一個元素。陽獅集團旗下德諾Denuo公司總監Courtney Acuff評論:“作為一個卓越的傳播渠道,(手機)目前尚未發展成熟,客戶仍在嘗試之中。”   在手機電視廣告市場發展過程中,付費訂閱模式簡化瞭業務和行政工作,提高瞭效率,因而對電視臺來說更易實施。從訂費收入中提成的世界網絡(NOW)、Spirit、Verizon(很快AT&T/Cingular也會加入此列)等運營商負責服務促銷和簽單工作,這使得電視臺可以更加專註制作內容。   “我們需要先培育受眾,之後再從中盈利,”CBS電視臺數字媒體集團銷售與業務拓展高級副總裁Aaron Radin分析道。“這有點像有線電視的發展模式。”他補充說。   CBS隻向用戶收取由NOW運營的WAP網站的服務費,新聞、天氣消息和競選民調等提示短信服務完全免費提供。該集團還在嘗試將短信與電視節目進行整合。例如,在波士頓,WBZ和CBS的自有自營電視臺就利用短信投票讓觀眾決定記者Joyce Kulhawik應該在星期四晚上的節目中點評哪部電影。“這是一種參與,給瞭觀眾們一種主導的感覺。”CBS電視臺數字媒體集團執行編輯Lane Beauchamp說道。   Meredith廣播正在同時嘗試兩種收費模式,並且使用三傢無線運營商的服務。這些運營商包括Local Solutions Network, 因特網廣播和一個總部在捷克而美國設有辦事處的U-TURN 媒體。堪薩斯城CBS的附屬臺KCTV采用的是用戶付費模式,而位於亞特蘭大的WGCL(CBS)和格裡維爾的WSPA手機電視產品青睞於廣告支持模式。   “我們對有這麼多人註冊並付費購買手機電視服務感到驚喜。”KCTV的總經理Kirk Black說。該電視臺從手機訂閱服務中賺得瞭幾十萬美元的收益。這個NOW的附屬臺提供兩個層次的訂閱服務:短信和圖片訂閱服務月租費為3.99美元,視頻服務的月租費則為4.99美元。Allbritton也報道瞭其付費訂閱模式的成功,ABC位於華盛頓的旗下公司WJLA的用戶數量可以用“數以萬計”來描述。   “我們觀察到目前市場上有85%的人口在為收看有線或衛星電視支付費用。我們也註意到瞭人們手機服務的支出,”無線新聞公司(News Over Wireless)的Matheny說。他還補充說KCTV的例子並非例外。“我們認為電視廣播商的收入理應成倍增加。”   CBS表示如果付費訂閱模式不成功,之後會將盈利方式轉為賺取廣告費。“我們需要靈活地處理問題。很可能手機廣告市場日後發展得非常大,它是如此有吸引力以至於令我們做出這種轉變。為此我們做好瞭準備。理想的情況是公司能把兩種模式都運作到最好。一旦開始提供免費內容,那就很難再回頭瞭。”現任CBS 電視數字媒體集團總裁兼總經理Jonathan Lees說。   “我們不清楚哪種模式更奏效,”Meredith的互動媒體總監Tim Reynolds說。“我越來越傾向於廣告支持模式,因為我想消費者不會再為手機(賬單)支付更多的(費用)瞭。”“在亞特蘭大,我們將一個贊助權項目銷售給汽車經銷商。在格裡維爾,我們給彩票菜單上的每一個項目都設計瞭贊助方案。”   手機廣告漸受歡迎   盡管市場有待開發,大部分的電視集團都開始推行廣告支持模式。根據一項由移動市場協會委托m:Metrics公司進行的調查,在逾11,000名的手機用戶中,41%以上的受訪者表示會為觀看免費視頻而收看廣告;另外還有20%的人同意為瞭“減免手機通話收費”而收看廣告。   “這種廣告支持模式與網站所采用的類似,所以它屬於合理的延伸。”因特網廣播的Raih說。   “我們一直相信廣告支持模式,”Local Solutions Network(LSN)的首席執行官、創始人Lee Durham表示。“我們曾目睹互聯網出現過這種情況——站取消瞭訂閱收費,因而人們將不會為他們曾經能免費獲取的內容支付費用。”   通過聯合140傢合作夥伴(大部分是電視臺,也有諸如《波士頓環球報》等少數幾傢報紙),網頁設計推薦LSN每月大約可以影響500萬訂閱用戶,因而吸引瞭一些全國較大的廣告主,如福特、通用汽車和必勝客。就地方電視臺而言,ABC在芝加哥的WLS電視臺已經向伊利諾伊州的藍十字(保險公司)和藍盾(保險公司)售出瞭廣告,而位於洛杉磯的KABC和紐約的WABC也分別實現瞭對太陽馬戲團和喜達屋酒店(Starwood Hotel)的廣告銷售。   大多廣告是WAP網站菜單上面的通欄廣告,還有一些應用瞭“點擊播放”的形式,使無線用戶可以點擊必勝客的廣告來輕松完成定餐。視頻廣告少且短暫,隻有7秒左右。Durham說:“沒人會忍受15~30秒的廣告,但手機廣告漸漸為大眾所歡迎。”   至少,手機廣告已經引起瞭特定客戶的註意。“一些客戶對手機廣告發生瞭興台北網頁設計公司趣,他們中的一些已經參與進來瞭,”美國星傳媒體的地方業務拓展總監Steve Murtos說,他還表示,“如今將手機廣告列為媒介預算仍為時過早。”   “由於發展初期缺乏統一的標準和平臺,運作手機廣告對整個廣告業來說都是很困難的,”他補充道,“但因為這種廣告形式已變得越來越標準化,消費者也開始關註手機電視的內容,對該類廣告需求的增長是可以預見的。” 手機通迅的“免費午餐”   文 章文穎   英國最近出現瞭一種免費使用手機的業務,用戶可以免費使用手機的通訊業務,條件是必須履行接聽廣告的義務。有專傢預測,用接受廣告主的廣告信息來換取免費通話和短信業務,將會成為未來品牌傳播的主流手段。   Blyk於2006年底成立,是一傢為青年人提供免費移動通信業務的廣告公司,業務范圍覆蓋整個歐洲。最近該公司率先在英國針對青少年開通瞭這項廣告業務,隨後還將在歐洲的其他國傢陸續開發市場。   很多人會認為廣告換取通訊費的做法不會成功,因為用戶很快就會忍受不瞭鋪天蓋地的垃圾信息和廣告的轟炸而產生厭煩情緒。之前也已有過很多類似的失敗先例。但精明的廣告商傢則還是另辟蹊徑,找到瞭賺錢的辦法,他們把目標顧客定位在16~24歲的青少年用戶群上,這個群體比以往的顧客群體有更精準更流暢的傳播能力和接收信息的能力。Blyk公司可以給廣告主提供一個得到年輕用戶實時回饋的廣告協議。目前已經有Buena Vista、可口可樂、巴黎歐萊雅、StepStone以及Yell.com等第一批品牌與Blyk合作,運用其電信網絡進行廣告宣傳。這些品牌顯然被這種能對顧客作實時廣告的前景所吸引,他們創作出很多新穎的內容與顧客進行對話,並能更好地迎合顧客的興趣和需求。   手機廣告營銷即將成為營銷界的下一個重大事件,在未來5年中即將形成一個每年60億美元的市場。目前,網絡通訊Skype已經讓全球上百萬人用上瞭免費通話業務。相信不久的將來,手機也可以做到。
參考資料:http://www.tinlu.com/n3664c9.aspx

Leave a comment

你的電子郵件位址並不會被公開。 必要欄位標記為 *