圖片來源@視覺中國
文 | 一點財經編輯部
2022年的中國家電行業，無疑在艱難中前行。
奧維雲網（AVC）推總數據显示，2022年中國家電市場（不含3C）零售額為7081億元，同比下滑7.4%。下滑背後的推力是多樣的，包括地產市場下行、消費者消費意願下降、產業鏈成本上升、市場滲透率提升等因素。
這些因素將會跨越較長周期，影響着整個家電行業的發展，行業近二十年的黃金髮展紅利將逐漸褪去，迎來新的周期性拐點。一些家電廠商的發展空間會被壓縮，面臨着生存危機。
當然，危機是“危”和“機”，危險和機會往往是並存的。往後看，隨着疫情放緩等利好因素顯現，家電企業的成本壓力會有所緩解。一些機構預測，2023年中國家電市場將迎來確定性的增長。那麼具體來看，家電廠商靠什麼驅動增長呢？
《一點財經》認為，高端化、綠色化、全球化將是家電廠商在2023年進擊的“三個關口”，也會是讓廠商梯隊進一步分化的關鍵指標。尤其是白色家電三巨頭——美的集團、格力電器、海爾智家，需要在這“三大關口上”進一步築牢護城河，才能在行業進入拐點時刻平穩地穿越周期。
開年以來，能明顯感受到美的、格力、海爾智家都已經顯露出十足的幹勁。美的表示“2023年要穩定盈利、驅動增長”，海爾喊出“創業再出發”的口號，格力提出“繼續堅定走自主創新，自主研發之路”，三家似乎準備打出一場掃除2022年陰霾的翻身仗。
沒有一個冬天不可逾越， 沒有一個春天不會來臨。當頭部选手以全新面貌投入到新一年的戰鬥，2023年家電行業的“破冰行動”已經開啟。
高端化，巔峰對決引發“優勝劣汰”
高端化，成為家電廠商在2023年必須攻下的山頭。
整體上看，國民消費結構仍然處於升級趨勢，而消費升級迸發的新需求推動着家電產品的迭代更新。艾媒諮詢報告显示，產品設計獨特、智能家電網、產品精緻美觀已經成為2022年中國消費者購買家電產品偏好因素中的前三甲。
多樣化的需求，一方面推動着家電產品更新換代，另一方面也讓高性價比或者依賴原材料的產品優勢不再，那些具備技術創新以及高附加值的高端產品，更符合消費者需求，會帶來更大溢價空間，家電行業的成長邏輯已經從“量增”轉變為“價增”。
市場表現是最好的“說明書”，GfK發布的家電市場機會洞察報告显示，智能冰箱（+33%）、遊戲電視（+57%）、大尺寸電視（+49%）、智能洗衣機（+71%）等高端產品的市場增速，遠遠超過2021年全品類大家電市場平均增長率（11%）。
這就意味着，高端產品已經成為市場增長的重要引擎，預計2023年高端家電產品還會迸發更大需求。
在高端化加速來襲的形勢下，家電三巨頭早已排兵布陣——美的先後收購庫卡、推齣子品牌COLMO，打造出高端產品矩陣，格力將產品劃分為中高低三個檔次並將權責釐清，由專業團隊專門研發和運營高端產品。相對來看，海爾智家在高端產品上布局最早，如今表現也最為出色。
2022年，海爾智家“高端品牌、場景品牌、生態品牌”的三級品牌戰略進一步深化，高端品牌卡薩帝與三翼鳥以及三翼鳥牽頭成立的中國大家居TOP生態聯盟，聯動創造出“1+1+1>3”的疊加效應，斬獲出不俗的高端化戰果。
GfK數據显示，2022年卡薩帝10000元以上冰箱市場零售額份額為38.5%，10000元以上洗衣機份額為77.2%，15000元以上空調份額為30.6%。同時，卡薩帝冰箱和洗衣機躍居行業TOP 2，築穩了在高端家電板塊上的引領地位。
高端化之路越走越順，也推動着海爾智家整體戰績的提升。GfK數據显示，海爾智家年累綜合市場份額凈增2.1pct至27.2%，不僅蟬聯行業首位，而且也是TOP3品牌中凈增最高的企業。
海爾智家在高端化之路上的成果，已經向行業證明這是一條正確的道路。眾多家電廠商也在思考如何布局和落子，《一點財經》認為應該從兩方面入手：
首先，高端家電品牌應該找准自己的目標人群和品牌定位。
麥肯錫發布的《中國消費者調查報告》显示，中國新中產人數預計在2025年超過5億人，有高達82%的受訪者表示願意為了高品質生活花更多的錢，高端家電自然成為不少人的消費必選項。
不過，龐大消費人群之下眾口難調，高端家電品牌應該找到符合自身發展和目標人群需求的定位，才能真正衝出重圍跑出差異化道路。艾媒諮詢報告也指出，在中國高端家電品牌應具備的因素當中，“明確定位”排在首位。
其次，高端化對家電品牌的套系化要求相當高，也就是家電廠商要讓不同單品之間實現功能聯動、協調美觀。這需要廠商加強科研和品牌實力，提升全產品線能力，讓所有單品質量處在同一水平線上。
歸根結底，這其實就是“微笑曲線”理論在家電行業里的實踐：在家電產業鏈里，價值最豐厚的區域集中價值鏈的兩端——研發和品牌，最薄弱的處在組裝等低端製造環節。
對於海爾智家、美的和格力等頭部选手而言，在科研和品牌層面更具優勢。中、小企業的實力相對較弱，在高端化上的生存空間將進一步被擠壓，馬太效應或將愈演愈烈。
弱肉強食的殘酷叢林法則，在任何行業里都沒有消失過。時代拋棄你的時候，連招呼都不會打。
綠色化，為新風潮“點亮綠燈”
家電行業的高端化山頭上廝殺正酣時，一場“綠色浪潮”也在加速襲來。
2022年7月，商務部等13部門印發《關於促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，指出從以舊換新、家電下鄉、加強廢舊家電回收利用等方面入手，支持家電市場良性發展。
時代的發展總是一環扣一環的，“綠色家電”政策推出是大勢所趨、行業迭代的必然結果。
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宏觀上，國家發改委統計數據显示目前我國家電保有量已超21億台，且淘汰率漲幅高達20%，2022年預計報廢量超2億台。追蹤溯源，這些要報廢的家電產品相當一部分是在2009~2013年開展“家電以舊換新”、“家電下鄉”等消費刺激活動後進入市場的。因為家電使用周期一般為8~10年，如今這些產品集中進入了報廢期。
以往，許多廢舊家電會被小商小販回收掉，很難得到正規處理。它們一部分藉助翻新手段重新進入市場，一部分被不規範拆解，不僅會帶來安全隱患，也不符合國家的雙碳戰略，造成資源浪費、環境污染。
因此，推出以舊換新為主的“綠色家電”模式勢在必行。
微觀市場的具體表現，也在印證着綠色家電的快速到來。2022年“雙11”，蘇寧易購全國門店一站式以舊換新訂單量環比增長133%，綠色節能家電銷售環比增長141%；京東家電以舊換新訂單金額是2021年同期的7倍，預計2023年綠色家電市場會進一步增長。
家電消費者的環保意識也日益高漲，GfK調查數據显示，有77%的消費者認為“我在家會節約能源”、“企業必須承擔起保護環境的責任”。
不管是從宏觀還是微觀上看，家電以舊換新已經是大勢所趨，也在成為家電廠商挖掘存量市場、打造增長曲線的重要動力。在此背景下，家電巨頭紛紛顯現出自己的“綠色體質”。
格力如今擁有廢舊家電拆解資質能力超1300萬台，並陸續建立起六大再生資源環保處理工廠，已實現從研發、生產、銷售、回收到再生資源利用的全產業鏈布局。海爾智家依託三級品牌，逐步構建起低碳智慧家庭版圖。其回收網絡整合了3.2萬家線下門店、10萬餘名“服務兵”、100餘個物流配送中心，覆蓋全國2800多個縣。
美的的“綠色體質”較為突出，其通過綠色製造、綠色採購、綠色設計、綠色物流、綠色回收以及綠色服務六大支柱構建起綠色全球供應鏈，從而持續滿足顧客的“綠色需求”。
在“2022美的綠色回收行動”中，美的利用線上平台、12萬家線下門店、16萬名服務工程師，將回收網絡覆蓋全國2847個區縣，還與綠色拆解企業合作，打通回收、處理、再利用環節，推動家電以舊換新，同時在家電消費“內循環”中挖掘出新的發展動能。
在多方助推下，綠色家電已經成為了新的消費風潮，這股風潮指向一個重要區域，就是下沉市場。
很多人還記得，十幾年前的家電下鄉，刺激了農村乃至全國家電市場的消費。十年後國家再度提出“家電下鄉”，目的已經從單純的消費刺激，變為推動消費和產業升級。
當互聯網的觸角不斷在神州大地上蔓延，下沉市場里的互聯網用戶規模也在快速上升。QuestMobile數據显示，截止2022年4月下沉市場互聯網月活躍用戶達6.92億，佔比58.4%。互聯網的普及推平了信息壁壘，讓下沉市場里的消費者了解到更多家電產品信息，進而提升了產品功能升級、換新以及維修需求。京東數據显示，縣域農村用戶對家電維修服務的關注度明顯高於城市用戶。
下沉市場人口基數龐大，收入和購買力水平穩步提升，並且正處於政策利好的通道中。那裡對於家電廠商而言是擁有巨大潛力的市場，必將大有可為。當然，相較於十幾年前的家電下鄉，這一次廠商的核心競爭力是“以舊換新”的體系建設以及運營能力。
運營能力差的廠商，如果企圖藉助大勢再度摘取一波紅利，必將失望而歸，裸泳者終將出局。
全球化，進一步掘金的廣闊天地
跟國內的下沉市場相比，全球化顯然是一片更為廣闊的天地。
2022年年末，隨着疫情的放緩，不少企業自發組團出國搶訂單，其中也出現了不少家電廠商的身影，2023年想必這股熱潮會進一步延續。
事實上，出海早已經是所有家電廠商必須面對的一道考題，也是進一步挖掘增量的必然方向。Statista數據显示，近些年全球家電市場規模整體呈現上升趨勢，2021年同比增長8.11%達到6400億美元。受疫情影響，2022年全球家電市場受挫，中國出口家電全年同比下降了13%。不過隨着疫情的放緩，2023年預計全球家電市場會開始回暖。
憑藉成熟的供應鏈優勢，中國家電廠商已經通過各種方式出海——從製造成品出口，到設立海外生產基地和配套產業鏈，或者通過併購國外品牌來實現海外本土化生產和運營。在全球舞台上，中國家電廠商長期活躍並已經成為不可或缺的重要部分。
家電三巨頭中，美的的海外業務最為出色。2022年上半年，美的實現營收1826.61億元，同比增長5.09%，其中海外收入佔比為42.61％，同比增長2.27%。海外業務的快速增長，得益於美的此前的多起海外併購，比如成功收購日本東芝、意大利Clivet、以及德國庫卡等公司。
這些已有的併購開始顯露出成效，推動美的海外業務的迅速增長。2023年，美的在海外預計沒有大的併購計劃，而是會針對產業鏈進行布局和補充。
作為最早出海的家電廠商之一，海爾智家的全球化同樣不可小覷。2022年前三季度其實現營收1847億元，較2021年同期增長8.9%。其中，海外業務收入同比提升8.7%，以超行業平均增速2倍以上的速度領跑行業。1月6日，世界權威調研機構歐睿國際數據显示，2022年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這也是其第14次蟬聯全球第一。
在此背後，是海爾智家已實踐出研發、製造、營銷的“三位一體”模式，用本土化人才做當地的生意。這也讓海爾智家更為熟悉全球各地消費者的具體需求，從而針對性地開發出符合當地市場需求的個性化產品。
作為全球首個推出場景品牌的企業，海爾智家的場景生態預計在2023年也會開始向海外延伸。畢竟在去年，卡薩帝就在曼谷打造了首家全場景智慧家庭體驗中心，今年估計會在更多區域打造體驗中心吸引消費者。
相對來看，格力在海外業務的布局要落後於美的和海爾智家，2022上半年年格力海外營收為137億元，佔比14%，明顯低於美的和海爾智家。
在相對落後的形勢下，品牌力或將成為格力2023年在海外重點發力的對象。早在去年的卡塔爾世界杯上，多個場館的中央空調均由格力提供。去年上半年，格力自主品牌銷售額同比增長16.8%，佔比海外總銷售額的53%。預計2023年，格力將在海外市場發展電商業務，加強多渠道營銷以提升品牌競爭力。
事實上，到現在中國家電廠商的全球化策略，應該從美的、海爾智家和格力身上吸取經驗，從“產品出海”升級為“品牌出海”，同時加強“研發、生產、運營”的三位一體本土化運營，以應對未來的各種不確定性。
在這個快速迭代的時代，唯一不變的就是變化。2023年的開端，全國上下濃濃的煙火氣撲面而來，大街小巷裡又開始人頭攢動，消費復蘇有望按下“快進鍵”。對於中國家電廠商而言，這是一個积極的信號。
當然，疫情留下的“疤痕效應”仍在，消費者被疫情衝擊的“心理傷口”還沒完全癒合，消費意願和能力可能會呈現緩慢爬坡的過程，家電廠商在高端化、綠色化和全球化上仍然有不少硬仗要打。
路雖遠，行則將至，事雖難，做則必成。無論何時，行動派和長期主義者總是會走在時代前列。
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