圖片來源@視覺中國
文｜一刻商業，作者 | 吳彤 ，編輯 | 蘇枕河
春日和暖，手機行業卻依舊處在寒冬。
2023年3月21日，聯想拯救者手機被傳出遭全線裁撤；緊接着，3月29日，誕生於性價比大戰，曾經堪當大任的vivo子品牌iQOO傳出被合併……
拯救者曾是聯想重振手機業務的希望，但電競手機賽道過於小眾，加之聯想手機業務長久以來的戰略搖擺，它的命運似乎早已註定。
而IQOO曾肩負vivo探索細分市場的重任，成立以來，成績曾十分亮眼，但和主品牌的定位趨同、左右互博，加上行業寒冬，細分市場探索戰略緩之，戰略調整后被合併至主品牌。
其實不止拯救者和IQOO，整個二三梯隊手機都籠罩在陰霾之中：
此前因掉隊賣身的魅族，如今重新出發，還在尋求生路；曾經在通信業務上可以和華為掰手腕的中興，在整合收購了努比亞、紅魔等二三線手機品牌后，依舊在手機銷量排行榜上“查無此人”，甚至放棄在年報中透露手機銷量……
從拯救者、IQOO到魅族、中興，手機廠商們艱難前行背後是整個行業的不景氣。
Counterpoint數據显示，中國智能手機市場出貨量從2017年達到頂峰之後就呈現出穩定的下跌趨勢，尤其是2022年出貨量僅為2.86億台，出現13.2%的歷史最大下降幅度，同時達到歷史最高水平的還有消費者的手機換機周期，長達43個月。
行業寒冬，活着要緊，所以強如“華米OV”的一線品牌們都在瘋狂內卷——卷價格、卷形態、卷配置，二三梯隊的境況可想而知。
從這個角度看，拯救者落幕、IQOO被合併是廠商及時止損的動作，也是應對寒冬的縮影。二三梯隊手機廠商還會迎來春天嗎？
1、撤退、合併、邊緣化
3月21日，聯想召開拯救者2023春季新品發布會，但手機卻沒有出現在發布會上。
之後，據脈脈一位名叫“幽默的安迪在看日出”的聯想員工表示：20日，聯想拯救者手機已全線裁撤，至此聯想再無自有手機業務，僅剩2014年收購的摩托羅拉。聯想發言人近期向外媒Android Authority透露，聯想將關閉旗下的拯救者系列手機。但聯想官方目前未正式宣布裁撤及時間。
梳理公開資料發現，聯想拯救者的撤退並不令人意外。
去年11月，高通發布新一代驍龍8Gen2處理器，從小米、vivo、OPPO到榮耀、一加、紅米，一二梯隊等17家廠商紛紛官宣首批搭載，甚至連聯想收購手機業務motorola也赫然在列，卻不見需要強芯片支持的電競手機聯想拯救者。
內部組織變動上，去年年底拯救者業務已經進行過一輪裁員，今年2月份業績電話會上，聯想董事長兼CEO楊元慶公開表示，“公司認為智能設備市場現在處於最糟糕的時期，公司將需要調整員工隊伍，以削減部分業務支出，同時在服務等高增長業務招聘員工。”
細扒聯想年報數據，也確實如此：2022年聯想智能設備業務集團（集個人電腦、平板電腦、智能手機及其他智能設備業務於一體）營收呈現出穩定下降趨勢，其中第四季度降幅最大，達到34%，同時該季度經營溢利為84.8億美元，同比下降37%。
2022年聯想集團三大業務營收狀況（億美元），數據/Choice，一刻商業製圖
營收及利潤數據不斷下滑，聯想拯救者手機的銷量也一蹶不振。鈦媒體報道，根據聯想手機被裁工程師爆料：“拯救者4款手機銷量分別為13w+、6w+、3w+、2w+，加起來不如人家一個雙11賣的多。數據（可能）有誤差，不過也大差不差。”
銷量慘淡是聯想拯救者落幕的關鍵原因。
再來看被合併進母品牌vivo的IQOO，也和營收盈利等狀況相關，不過並不是IQOO經營問題，而是整個集團降本增效。
36氪消息，出於降本增效的需要，vivo旗下獨立子品牌IQOO將與vivo進一步整合。據悉公司高層曾討論過vivo和IQOO兩個品牌、媒介策略等團隊的合併，合併后IQOO將不再擁有獨立的門店、櫃檯，但目前暫未確定是否保留IQOO單獨事業部。目前，vivo和iQOO方面並未對此事作出回應。
雖然IQOO和聯想拯救者現在面臨境遇相似，但IQOO卻在市場表現上甩拯救者“好幾條街”：
2019年3月1日IQOO誕生，2020年初第三方調研機構Gfk的數據显示，從2019年第三季度開始，iQOO已成國內銷量第七的手機品牌；
2021年618期間，iQOO連獲京東安卓手機品牌銷量銷售額TOP2、天貓安卓手機品牌銷售額TOP2和蘇寧安卓手機品牌銷量TOP2，戰績強悍，勢頭直逼小米；
IDC數據，2022Q3國內智能手機市場出貨報告，iQOO憑藉具有競爭力的產品和價格，取得了4.6%的市場份額。
無論是經營慘淡的聯想拯救者，還是發展尚可的IQOO，相似的命運背後，是二三梯隊手機面臨的共同困境——不景氣，甚至活得艱難。
去年被吉利高調收購的魅族，本想憑藉車企財大氣粗的實力、與新能源汽車生態的高度融合闖出一片天地。在今年3月份的首次發布會上，收購后成立的星紀魅族發布了共3款產品，其中性能亮眼的當屬魅族20 INFINITY無界版，但8499的價格顯得並沒有多少誠意。
整個發布會手機淪為了汽車的配角，更重要的是，魅族手機也只是吉利車機系統業務線的1/3，其餘兩個為XR事業部和前瞻技術事業部，由此看來，被邊緣化是似乎是命中註定。
而中興經歷了“中華酷聯”時代的輝煌，目前在國內手機市場存在感頗低，缺乏品牌和渠道優勢。
撤退、合併、邊緣化……2023，二三梯隊手機活得艱難。
2、相似命運背後：打法不同，各有不幸
經營狀況和市場表現的不同，決定了兩款手機遭放棄的原因不同——前者是被逼無奈，後者是戰略調整。
先看聯想拯救者——大眾認知中，常用“一手好牌打得稀碎”來形容它。
2019年12月，聯想拯救者切中“遊戲手機”這一細分領域，成為拯救者生態的一員，旨在與PC用戶形成生態互動。但“選擇大於努力”，拯救者切中的電競手機本來就是一個小眾賽道，想要破局很難。
甚至小米集團總裁盧偉冰多次公開喊話對電競手機的不看好，先是聲稱，電競手機160W＋的市場容量中，細分到某一具體產品，最多就二三十萬台，後有去年年底直接為電競手機宣判死刑“2023年你已經不需要一部電競手機，電競手機註定要消亡。”
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何況，聯想拯救者雖然以“拯救”聯想手機業務的姿態出現，卻並沒有拿出過硬的作品，一刻商業通過梳理資料總結了拯救者存在的問題：
1.質量、設計缺陷。2021年4月，拯救者電競手機2Pro發布，但存在設計缺陷，有視頻博主指出，在機身結構強度測試中，未使用太大力氣，該手機就出現機身斷裂的情況。“三斷式”設計結構導致其很容易“一掰就斷”。
2.缺乏特色，電競手機不電競：2022年8月，拯救者Y70以“性能手機”為主打發布，但設計上缺乏針對遊戲場景的優化，去掉了“雙鰭片雙風扇”，也去掉了方便用戶玩遊戲的中置架構。
黑貓投訴平台上，聯想拯救者2Pro質量差評，圖/黑貓投訴平台
小眾賽道，加之沒有做好產品，在競爭激烈的市場當中，加速了它的沒落。甚至還有聯想被裁員工調侃“80后的產品經理帶上70后的研發做90后00后的遊戲產品”。
但產品之外，核心原因則在於聯想對手機業務的發展策略的搖擺。比如，在2G時代，聯想推出過多款Windows Mobile系統的智能手機，和OPPO、步步高（vivo前身）、TCL是當時的國產品牌手機四巨頭。
但就在整個科技界都擠破頭轉向移動互聯網這個風口時，2008年，聯想卻把手機業務給賣了，但發現“賣虧了”之後，試圖及時補救，一年後又買了回來——賣價1億美元，買回來花了2億。
不過，當時中國智能手機行業正處於轉型期，市場處在藍海，聯想手機業務也因此迎來了它的頂峰，成為“中華酷聯”的一員。
但聯想的“貿工技”發展策略是：廣設渠道，大力營銷，少研發。也就是市場要什麼就做什麼，難以精心自研，導致聯想手機在技術、口碑等各方面都缺乏積累。
回看聯想手機業務，過於依賴收購。比如，2010年收購的手機團隊，推出了具備手機廠商自家深度優化系統的樂Phone；2014年，從谷歌手中受夠了摩托羅拉，直接獲得其全球銷售渠道。
而依賴收購的弊端是，缺乏自研和科技實力，對比華為的PC業務，才進軍PC幾年，處理器、系統都搞出來了。
和聯想拯救者不同的是，vivo合併IQOO更像是戰略調整。
2019年2月12日，vivo正式對外宣布成立了全新的子品牌iQOO，彼時的IQOO身兼大任——主打性價比，向中低端市場要增量，同時讓主品牌vivo騰出更多精力聚焦高端化。
一方面，華為“摔了一跤”騰出了一部分高端市場空隙，廠商們一擁而上，但中低端市場不能放棄。另一方面，2018年，智能手機市場已經疲軟，同比下滑超10%，各手機廠商都紛紛成立雙品牌或多品牌，圍繞消費者需求的差異化、分眾化精細運作，向細分市場要增量。
戰略、設想都沒有問題，IQOO發布以來成績也很亮眼，但到了具體操作上，卻讓IQOO和vivo出現了定位趨同、左右手互搏的局面。
據前iQOO負責人馮宇飛稱，iQOO和vivo共用的是同一個品控體系——兩個不同定位的品牌在技術和供應商上完全共享，只有產品設計、營銷等不同，甚至IQOO還依附於vivo做營銷。
高度共享下，產品趨同、內部競爭問題逐步顯露，更重要的是，差異化不明顯的情況下，IQOO作為主打性價比的子品牌如何定價？定高了，不符合自身定位；定低了，相似配置下，主品牌vivo怎麼辦？
加之近兩年手機行情不好，高端市場沖不動，中端市場瘋狂內卷，所以，vivo也不得不合併子品牌，集中資源。
3、寒氣逼人，活着要緊
主動調整業務也好，被動全線裁撤也罷，都反映出2023年手機寒冬依舊。
回看近十多年來智能手機銷量，從2017年達到頂峰之後就呈現出穩定的下跌趨勢，尤其是2022年中國智能手機市場出貨量僅為2.86億台，出現13.2%的歷史最大下降幅度。
2012—2022年中國智能手機出貨量（百萬），數據/Counterpoint，一刻商業製圖
手機市場疲軟的原因有很多，全球市場趨於飽和，用戶換機周期拉長，近兩三年疫情、通貨膨脹、俄烏戰爭、地緣政治等多種因素影響，全球消費电子市場一片低迷。
在用戶增量瓶頸、消費意願降低，消費力也大不如前的情況下，為了從手機市場分一杯羹，手機行業眾多競爭者開啟了“內卷”和激烈的拼殺：
卷價格——從去年618開始，榮耀、小米、OPPO、vivo就開始降價沖銷量（去庫存），最高降幅2300元。
小米11 Ultra(8+256GB)價格降幅最大，最初上市價5999元，618到手價3699元，降幅高達2300元；vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、榮耀50pro(8+256GB)幾款機型均降價超過千元，分別為1100元、1010元及1000元。
價格戰持續至今年，2月份，一加發布新機一加 Ace 2，把價格從旗艦機的三四千元起步，下探至2799元起，直指中端機市場。隨後，小米集團總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰一邊應聲“紅米不會被友商逼迫降價”，一邊默默將去年發布的Redmi K60 512GB版本，價格調低300元。
卷形態——不得不承認，用戶紅利期時，手機廠商創新有點“擠牙膏”甚至敷衍用戶的意思，甚至上一版本換個名字、配置上做個小改動就可以重新發布，但今天沒那麼好混了，都必須給出十足的誠意和創新，摺疊屏就是近兩年手機廠商最大的增長機會。
所以華米OV等一眾品牌紛紛下場，小米去年發布MIX Fold 2還打出了“摺疊屏最後一公里”的口號。
在當下整個手機市場不景氣的狀況下，摺疊屏的探索是有效的，數據显示，2022年我國摺疊屏手機出貨量高達330萬台，同比增長118%。展望2023年，行業預計摺疊屏手機市場會迎來爆發，全年出貨量將超過550萬台。
卷配置——消費意願和消費力有限的情況下，手機廠商們只能鉚足勁在性價比上做文章，所以各種配置疊加，比如最近小米和一加的口水戰、卷價格風波，就圍繞512G大內存配置展開。
據此，TechInsights研究副總監吳怡雯向媒體紅星資本局表示，“一加和紅米的這波大內存降價后，其他國產品牌也會跟進，隨着競爭加劇、元器件成本的降低、以及用戶對大內存需求的進一步增加，512GB在未來很可能會成為2000-3000元手機的主流（配置）。”
當然，高配置拉高性價比之外，廠商們還變着花樣創新，企圖爭取用戶注意。
比如，5G、AI方面的創新，今年2023世界移動通信大會上，不少智能手機廠商與芯片製造商聯手，通過新一代人工智能芯片，創造出具有吸引力的應用。其中，高通公司展示了一個使用其旗下驍龍8 Gen2移動平台創建的在“邊緣計算（edge AI）”運行的十億參數文本生成圖像（Text-To-Image）模型。
總之，手機行業寒冬依舊，“卷”依舊是主題詞，而在華米OV都下場卷價格的時候，二三梯隊的境況可想而知。
從這個角度看，拯救者落幕、IQOO被合併是廠商及時止損的動作，也是二三梯隊手機應對寒冬的縮影。
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