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多芬是聯合利華公司在北美乃至全球的強勢品牌之一，作為時尚前沿的品牌，其營銷活動也引領著世界的潮流。近年，多芬推出的“真美運動”，此次營銷活動不僅大大提升瞭多芬的銷量，而且得到瞭廣告界的高度認可。在系列活動推出兩個月之後，多芬美國銷量上升600%；半年之後，在歐洲的銷量上升瞭700%。2006年該活動又喜獲在廣告界頗負盛名的艾菲實效獎。筆者認為互動營銷的巧妙運用，在“真美運動”中發揮瞭不可替代的作用。
所謂的互動，資深廣告人劉東明認為包含兩個層面，一是消費者與品牌之間的互動，一是消費者與消費者之間的互動。消費者與品牌之間的互動是指新一代的消費者不喜歡單向性、強制式的接受媒體的信息傳播，他們希望自己去在體驗中主動感受。消費者與消費者之間的互動，是指他們需要與別人分享、交換自己的體驗。在消費者為核心的時代，對互動的要求越來越強烈。
互動網站
多芬推出“真美運動”官方網站www.campaignforrealbeauty.com，通過網絡和科技使消費者的互動願望實現。
1、 網站社區：多芬“真美運動”提出問題“什麼是真正的美麗？，討論區域供消費者與消費者之間互動，訪問者可以交流關於“美麗”的理解，這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區。
2、 專傢專區：消費者可以同著名的“自尊”研究專傢進行實時網絡對話機會。
3、 及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。
4、 多芬還通過電話對消費者進行實時調查，並將調查結果公佈。
互動活動
大眾評選真美女性，是多芬的重要的核心互動活動。選秀通過類似於超女的大眾評選，尋求那些“外表超越瞭對美麗的模式化標準”的真美女性。為調動消費者的參與，多芬在美國紐約時代廣場做瞭互動式戶外票選顯示屏，給每個人平等地表達自己意見的機會，讓消費者在與活動的互動中體驗真美的理念。
多芬還同另一民間組織合作，邀請媒體和美容行業的意見領袖，舉辦瞭一場大型研討會，辯論美麗的真義。一系列地方性研討活動和照片影像巡展更是將這場辯論從精英層推向民間社會。這個活動和網站的討論社區作用相同，通過互動討論，提供給消費者分享的機會。
互動短片
多芬又大膽嘗試互動式的網絡短片，推出名為“演變”的視頻廣告。這個1分鐘長的短片用真實的鏡頭，記錄瞭一個普普通通的女性面孔如何在化妝室、燈光師、造型師和Photoshop軟件的包裝下，成為公路廣告牌上美若天仙、眾人註目的超級模特。廣告最後的字幕一語中的：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲瞭。”向公眾傳遞瞭“自然美”的概念。
由於這個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人人眼球，該片通過網絡渠道傳播時，引發瞭消費者的強烈互動，他們瘋狂的自發傳播該短片、和朋友討論什麼是真的美。多芬品牌也因此得到瞭有效推廣，而且根本就沒有花費任何媒體投放費用。
多芬啟示錄
多芬的案例表明把消費者作為一個利益相關方進行平等的互動交流，發起消費者之間的內部互動，可以為品牌帶來獨特的競爭優勢。陳格雷先生在其營銷2.0理念中，曾提到未來的品牌是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定，就是這個道理。企業不應該像在傳統廣告模式中那樣，向消費者硬性單向的灌輸品牌理念，而應該邀請消費者參與到互動的對話之中，當然企業必須尋找到巧妙的辦法來主導和引領這樣的對話。
source:http://www.tinlu.com/n4061c9.aspx