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小家电“变脸”：从爆红到爆冷
2023.10.04 13:30
· 来自湖北
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懒人经济不香了？
图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰研究所，作者 | 芒种
过去三年间，宅经济的爆发带火了酸奶机、煮蛋器、豆浆机、空气炸锅、养生壶等，一众外观小巧、功能丰富、价格相对便宜的小家电。但随着年轻人走出家门回归工作岗位，小家电们却步入了艰难时刻。
奥维云网（AVC）传统渠道推总数据显示，2022年厨房小家电共计13个品类零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。进入2023年后，清洁电器行业也出现增长乏力的现象。行业数据显示，2023年上半年，清洁电器行业国内市场全渠道零售额达150亿元，同比增长仅为3%。
当曾经在小红书上代表精致美好生活，几乎人手一台的“网红小家电”，成为了闲鱼平台上的“闲置之王”，小家电行业也正经历从爆红到爆冷的“变脸剧情”。
“懒人经济”还是智商税？
在生活类博主的视频里，当代年轻人的理想生活应当是这样的：起床后，先用破壁机榨一杯果汁，然后将全麦面包放入早餐机，金黄的面包搭配鲜红的西红柿切片和培根以及碧绿的生菜做成了营养丰富的三明治，“懒人”也能享受美妙早餐；上班前，打开扫拖一体机器人，工作期间打开家庭摄像头还能和宠物互动一下；回家后洗完澡将衣物放入洗烘一体机，美美地躺在沙发上使用站立式吹风机边玩手机边吹头发……在博主营造的美好便捷的生活氛围中，小家电往往是打造家居生活的重要元素。
《2022中国消费趋势报告》显示，00后可以被称为“全能懒人”。90%的00后都选择不做饭，而79.5%的95后则是“家务指挥专家”。于是，这些构造轻巧、外表精致、功能直观、操作简单的小家电在精准营销下被迅速种草出圈。
在某种程度上，小家电承载了年轻人对理想生活的向往，但是从跟风买入到落灰闲置的雷同“剧情”，也让这个美好的梦转瞬破灭——几乎所有小家电都难逃“缺乏高频使用场景”的诟病。
社交媒体上，“空气炸锅”被票选为闲置率第一的无用商品，清洁区域“洗碗机”“洗菜机”“洗地机”“擦窗机器人”等等也是重灾区，原本为了解放双手的产品则被很多用户吐槽功能不常用、清洗不便、产品质量参差不齐、维修存在困难。动辄百元千元的智能小家电闲置背后全是用户“钱没少花，功夫也没少花”的血泪经验。
B站up主“杰西卡卡”就曾吐槽擦窗机器人“搞不好就给玩坠机”。尤其是作为高层住户，“杰西卡卡”在擦窗机器人工作的时候每次都提心吊胆，有次遇到在工作室机器人在窗户最高点当机，她自己又够不到，又怕机器人掉下去后果不堪设想。而且这种机器人只能擦洗光滑无缝隙的玻璃，擦洗花纹玻璃和有缝隙的瓷砖墙面就很容易增大坠机概率。
另一个拔草产品是洗鞋机。去年突然爆火的洗鞋机，其高峰时期的同比销量涨幅超过700%。网友小哲在线上短视频安利下入手一台500元以内的洗鞋机，但是入手之后发现，这个价位的洗鞋机容量小，一次最多只能洗1～2双鞋，且不支持自动注水和排水，洗完鞋子留下的泥沙等污渍还得清理出机器。洗鞋的过程也相对粗暴，对鞋子的类型限制很多，娇贵的高档鞋子根本不敢放进去。只用了一次，小哲就把洗鞋机挂上闲鱼上计划转手，但99新的品相砍半价也鲜有人询问。
*电商平台上的洗鞋机买家评论
在“智商税”和“懒人真香”毁誉参半的评价里，小家电热已经完成了从爆火到落寞的网红产品全流程。据奥维云网数据显示，2022年厨房小家电零售额520.3亿元，同比下降6.7%；零售量22049万台，同比下降12.7%。这也是在高歌猛进后，小家电品类连续第二年出现下降的趋势。
越来越多的消费者也意识到，许多小家电都是伪需求。就像是kindle最终沦为“泡面神器”，跑步机最后成了晾衣架，空气炸锅活跃地是闲鱼。
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同质化严重，上市即内卷
小家电市场过度消费后遇冷，主要是行业狂奔后不断暴露出的问题。正如美的集团董事长兼总裁方洪波对自家业务反思时提道，“美的小家电业务面临的不是发展问题，而是生存问题。”
在业务端，小家电闲置率高背后的根本问题还是产品功能属性单一。比如在疫情期间，主打可一键烹饪的空气炸锅品牌利用社交媒体快速催熟了市场，很多不会做饭但是又没办法点外卖的年轻人，入手空气炸锅看重的是快速制作美食的便捷体验，但是实际上空气炸锅最常被用来制作的也只是炸鸡、炸薯条这类快餐食品。而疫情放开后，外卖以及外出就餐需求的回升，自然使得用户对空气炸锅的需求下滑。
需求透支只是影响了空气炸锅一时的销量，空气炸锅更大的挑战是家电一体化趋势，即家电产品融合趋势下，空气炸锅正在变成大家电产品的一个性能。方太、老板、美的、苏泊尔、大宇等传统品牌，均推出了蒸烤炸一体机的产品，其中便集成了空气炸功能，且获得了市场不错的反响。
这种小家电市场上功能集成化的更迭早在豆浆机和榨汁机等产品上发生过，集成了榨汁机、豆浆机、料理机、研磨机等产品功能的破壁机进入中国市场后规模迅速破百亿，而功能单一的豆浆机和榨汁机的市场份额在进一步下跌。
所有功能属性单一的小家电产品，都存在和空气炸锅类似的问题：应用场景少、使用频率低。一旦有其他功能更全面的产品出现，这些单一属性的小家电产品很容易被边缘化，甚至淘汰。
在中国市场上，小家电还面临更小的厨房面积和更复杂的制作需求带来的挑战。公开数据显示，我国家庭厨房的面积普遍较小，人均6平米是主流，而在安装完水槽、灶具后，所剩面积不多。于是在空间上做减法，在功能上做加法的集成式厨电更符合中国家庭的发展趋势。
事实上，小家电曾被整个家电行业寄予厚望。2020年，小家电的线上市场规模已达366亿元，同比增长9.4%。在大家电格局相对固化的市场背景下，小家电风口引得投资人、厂方品牌都蠢蠢欲动。根据天眼查数据显示，我国现有小家电相关企业达143.8万余家，高峰时期线上小家电品牌数量约为1910家。
小家电的准入门槛并不高，这为垂直新赛道的快速建立提供了绝佳的行业背景，但也是小家电消费热潮难以持续的重要原因。市场红利引得各界纷纷跨界切入的背后，大量产品实际均由代工厂生产，产品的同质化严重，又倒逼品牌和厂家用价格换市场，频频打响价格战。
虽然价格让消费者满意了，但产品和服务质量却没法同步跟上。小家电质量不合格的通报屡见不鲜，在黑猫投诉等投诉平台上搜索“空气炸锅”“破壁机”等小家电产品，投诉记录都动辄千条以上，内容涉及产品质量、售后服务等多方面。
“可靠性”和“安全性”等因素的缺乏也使得年轻人逐渐对小家电抱有警惕心，这对于正在快速发展但功能和研发路径还未成熟的小家电厂商而言，“量比质先”的市场竞争策略也是影响小家电市场渗透率受阻的重要因素之一。
回顾小家电的走红史可以发现，爆款产品的生命周期普遍不长。2017年九阳与摩飞推出便携式榨汁机，一时间风头大胜并拉开了网红小家电的破圈增长。然而，短短数年内便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落，摩飞、九阳都把重点转移到研发下一个爆款身上。
各大厂商通过可复制的爆款公式不断孵化出类似的品牌和产品，加速消耗消费者的耐心和好奇心。到头来，真正能从网红演变为主流产品的，不过寥寥几款。然而，即便成为主流的蒸蛋机、空气炸锅在技术上也并无明显壁垒，各大厂商终究只能在营销环节下功夫。本质上，小家电品类依赖于营销投放的原因还是产品力弱。
厂商如何再造用户价值？
为了挽回颓势，小家电厂商做出了不少尝试。有些厂商选择扩充品类，发力多元化转型，并试图通过提高售价和毛利率拉动市场增长。比如2021年底，小熊电器宣布撤销电动电器事业部和锅煲事业部，并在此基础上成立婴童用品事业部，原个护产品部升级为个护健康事业部。重组后，增加母婴类产品数量的投入产出。
此外，小熊电器过去两年还先后切入电饭煲、电热水壶等“大家电”赛道。不过多元转型道阻且长，在小熊电器发布的2022年财报中显示，厨房小家电仍是小熊电器主要收入来源，全年营收占比超过80%。其中，锅煲类产品收入10.05亿元，是唯一收入破10亿的家电品类，同比增长31%，营收占比也达到24%，而小熊电器过去两年努力研发的加湿器、按摩器等生活类电器营收占比尚不足10%。
其次，线上营销等新消费场景的加大布局，调整电商渠道，拓展新的流量红利也是厂家们转型探索之一。比如苏泊尔加大了电商“一盘货”模式建设，并积极布局抖音、快手等新兴社交电商平台；九阳也积极拥抱内容电商，加大了在抖音、小红书、微博等内容平台的投入力度，并根据品类、客群、渠道的不同，对相应的线上品牌旗舰店和直播间进行拓展；小熊电器在深化天猫、京东等主流电商平台时，也积极拓展新兴社交电商渠道，以确保全方位触达消费者。
扩充品类与销售渠道是提升业绩的重要手段，但是目前小家电市场面临的则是护城河之争。
抛开品牌号召力、产品定位和销售渠道这些因素不谈，产品质量和技术含量，永远是家电厂商最坚实的护城河。在产品研发和供应链升级上的竞争则是决定厂商未来在市场中角色，这不仅关系到产品的产能和良率，也是压缩成本和提高毛利率的必要前提。
一个不容忽视的事实是：小家电产品的更新迭代快，生命周期短，细节创新，使用体验才是竞争的关键。这必然要求小家电企业加大技术研发投入力度来提升产品竞争力与附加值，增加小家电产品的智能化水平，增加集成化矩阵能力满足消费者多样化需求等都是值得努力的方向。
小家电厂商想要挽回消费者的心，最需要回答的问题其实是如何在流量焦虑的时代沉淀品牌价值。而品牌的核心基石一定是产品，营销和渠道搭建投入的巨大人力、物力以及资源，所取得的回报最终也要落到产品上。
对于品牌而言，产品的价值就等同于用户的购买价值，在交易过程中产品能够满足用户的需求，让用户感受到真的物有所值甚至物超所值。只有产品功能解决了用户的需求，投放才能得到更好的复购，消费者才会产生情绪共鸣产生品牌好感和信任度，营销的价值才有机会发挥到最大。
在升级生产线和供应链之后，提高产品品质是小家电厂商最重要的任务和目标。走完产品这扎实的一步，小家电才能夯实在年轻人生活中的价值，进而实现品牌长红，更有望成为消费市场的重要增长动力。
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