圖片來源@視覺中國
文 | 盒飯財經，作者 | 趙晉傑，編輯 | 王靖
從曾經的全球TOP3跌落到Others陣營后，高端市場已經成了華為手機最後一塊不想放棄的拼圖。
近期，華為正式對外公布了即將發布華為P60系列和華為Mate X3系列摺疊屏的消息。
掙扎求存的華為，同時還在為其他國產手機廠商衝擊高端的營銷貢獻着一絲餘暉。
“我們就是要超越華為，成為新的標杆”，MWC 2023上，榮耀終端CEO趙明喊出了一個足夠吸引外界目光的口號，並表示在續航、通信、拍照、屏幕显示、AI智能化等方面，摺疊屏Magic Vs等產品，已經超越了華為Mate/P系列。
不過，趙明口中所謂的“成為高端旗艦手機新標尺”的衡量標準，顯然未將最為核心的銷量統計在內。
儘管華為手機已經跌出國內TOP5行列，但在以摺疊屏為代表的高端垂類中，仍牢牢佔據着第一。
CINNO發布的數據显示，2022年中國摺疊屏手機銷量達283萬部，同比大幅增長144.4%，其中華為以約144萬部佔比超過50%。相比之下，正在“超越華為”的榮耀，摺疊屏年出貨量僅有約14萬部。
過去兩年間，為了填補乃至瓜分華為手機空缺出來的高端市場份額，一眾國產手機廠商紛紛宣告高端策略，摺疊屏成為各家沖高之路上抗擊iPhone的開路先鋒。
但最終銷量慘淡的尷尬現實並非榮耀一家獨有。放眼全球，根據Canalys統計數據，國內佔比過半的華為，其全球出貨量也僅有170萬部，以11.97%份額位居第二。全球高達1420萬部的年出貨量中，三星一家就吃掉了80.9%，成為全球唯一一家摺疊屏手機銷量破千萬的手機廠商（年出貨量1150萬部）。
除了搶佔先機上落後於三星之外，艾瑞諮詢指出，國內廠商摺疊屏機型迭代較少也是造成銷量受阻的一大原因。
在2019年2月率先發布首款摺疊屏Galaxy Fold以來，三星已經將摺疊屏產品迭代到了第四代，並在橫向摺疊基礎上，進一步量產出縱向小屏摺疊方案。與之對比，國內手機廠商中除了華為保持了與三星同樣的迭代速度外，小米、vivo、榮耀等均尚處於試水階段。
而華為又受到芯片斷供和谷歌GMS被禁用等外部因素影響，已經失去了與三星在海外市場同台競技的可能性。
以消費电子行業年出貨1000萬部的准入門檻來看，作為新形態產品高速發展的摺疊屏，三星已經拿到了這場新戰役的門票，開始走向用戶需求主導的階段，包括華為在內的一眾國產手機廠商，卻仍需要依靠供給側主導產品開發，還掙扎在獲取門票的摺疊屏浪潮里。
01
對標蘋果成為國產手機廠商打造高端形象的標配策略。前有小米CEO雷軍的“全面對標iPhone”，後有趙明的“向蘋果致敬，向蘋果學習，然後超越”。
但一度寄託着國產手機對抗蘋果iPhone厚望的摺疊屏，並未形成對iPhone的有力打擊。
根據DSCC公布的調查報告，2022年第四季度全球摺疊屏手機出貨量較去年同期大幅下降 26%，至310萬部，環比下降更是達到48%，成為自摺疊屏手機問世以來第一個出現“年減”的季度，主要原因之一恰恰是受到了蘋果iPhone 14系列機型上市導致的需求萎縮所致。
摺疊屏之前的全面屏浪潮中，搶先蘋果推出各類全面屏產品的國產手機廠商，曾一度憑藉領先創新優勢，將蘋果擠出過中國市場前五。
但好景不長。2021第二季度，蘋果iPhone業績實現大幅反彈，增長率高達50%，是2012年以來最高增幅。庫克將其歸功於5G時代的換機潮。但外界都看到了國產手機領軍大將華為跌倒，給蘋果帶來的直接助益。
更糟糕的是，在全球智能手機市場連續五年呈下滑態勢的背景下，國產手機廠商嘗試沖高之餘，為了爭奪份額，不得不將更多資源投向了性價比之戰。
以國內600美元高端市場為例，2020年華為還憑藉44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得第一。但在華為缺席之下，國產手機廠商在高端領域節節敗退。蘋果不斷收復“失地”，Counterpoint數據显示，其市場份額從2020年的不足50%，漲至2021年的63.5%，並在2022年進一步提振至72.6%。
02
儘管蘋果尚未量產摺疊iPhone，但國產手機廠商面前仍豎立着三星這座大山。
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Canalys數據显示，2022年全球摺疊屏出貨量1420萬部，遠高於2021年的800萬部。其中，三星依舊處於霸主地位，憑藉約1150萬部的出貨量排名第一，獨佔全球逾八成的市場份額。三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市場份額，成為全球最暢銷摺疊屏機型。
在產品溢價競爭上，三星和華為依靠直板智能機在高端市場的口碑積累和品牌心智，成為唯二能夠長期將平均售價維持在萬元以上的手機廠商，小米、榮耀、OPPO、vivo平均售價逐步下探到了8000元以下。
作為衝擊高端品牌最佳寄託載體之一的摺疊屏，原本憑藉其高昂的定製屏幕造價、類比平板的屏幕尺寸，限量的發售條件等等，有望成為近年來國產手機向外展示高端屬性的一大有利機會。
而且，從蘋果、三星和華為的成功經驗來看，技術創新是手機品牌塑造高端的底層核心能力。摺疊屏所面臨的高開發成本、低良品率，強生態配合，也無一不在向外展示這是一款需要大量自研技術支撐的強科技屬性產品。
但通過近兩年國產手機在量產摺疊屏上的實際表現，想要達成上述效果顯然還有不小的差距。
對國產手機廠商打造比肩三星的高端摺疊屏更致命的缺陷，還在於芯片。糟糕的是，隨着美國對華相關制裁措施的逐步趨嚴，國產手機自研先進芯片的道路短時間內已經無法走通。
2022年10月份，美國商務部出台《附加出口管制規則》，中國晶圓廠無法獲取16nm或14nm以下製程的相關原材料和設備，且不允許美國人參與其中。華為曾經那套自己出先進芯片設計，然後找晶圓廠代工的路徑被上述規則直接封死。
這也導致國產手機廠商只能在協處理器芯片上下功夫，如榮耀最近發布的Magic5系列，搭載的榮耀C1芯片，就是一顆自研射頻增強芯片，用來幫助消費者提升手機通信體驗，這也是趙明喊出榮耀已經“超越華為Mate系列”的底氣之一。
OV則開始專攻ISP（圖像信號處理器）芯片，小米相繼推出了影像芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1。
對於仍處在逆勢增長期的摺疊屏手機而言，國產手機廠商在抓住機遇的同時，頭頂始終懸着一把達摩克利斯之劍，即當iPhone推出摺疊屏之後，該如何應對新的市場競爭？
分析機構CCS Insight曾在預測報告中指出，蘋果或將在2024年率先用iPad試水可摺疊產品形態，2025年正式推出可摺疊iPhone。留給國產手機廠商搶佔市場的時間不多了。
03
更激烈的內卷競爭正在國產手機廠商之間上演。
與榮耀同在2013年創立的互聯網手機品牌一加，當初在榮耀對標小米大打性價比之際，開始走出一條高端旗艦的小而美路線。但在收歸OPPO之後，一加反而成了2023年手機圈價格戰開啟的導火索。
2月中旬，一加中國區總裁李傑和小米集團總裁、Redmi品牌總經理盧偉冰，在社交媒體上展開了一輪價格廝殺戰。盧偉冰在將Redmi K60 512GB版本降價300元至2999元起后，發文稱“最近有友商在高調打價格戰”，紅米不是“被逼降價”，而是為了普及“512GB”大內存。同一天，李傑回懟稱，“一加Ace 2會倒逼友商降價”。
瞄準Redmi大打性價比的一加，甚至喊出了3年內要做到2000元以上線上市場第一名的目標，為此可以在未來三年捨棄硬件綜合利潤率。這一計劃，比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%”的承諾還要激進。
大幅下滑的份額逼着OPPO不得不打出性價比這張牌。根據中國信通院數據，2022年全年，國內市場手機總體出貨量累計2.72億部，同比下降22.6%，十年來首次跌破3億部大關，更是創下有史以來最大降幅，其中OPPO在TOP5廠商中降幅最大，年出貨量同比下跌接近30%。
着急的不只是OPPO一家。2022年全年，國產品牌手機出貨量累計2.29億部，同比下降24.7%，降幅超過大盤。而且，全球市場內，相比三星、蘋果均在4%左右的下降幅度，小米、OPPO、vivo的降幅均達到兩位數。
在刺激銷量、追奪份額的共同目標之下，2023年開年，國產手機廠商所呈現出來的中端市場大戰就成了必要手段之一。
畢竟，高端領域還是一眾國產手機廠商的“面子工程”，真正支撐起“裡子”的還要靠中低端市場。
這一點從上市的小米財報中也能略窺端倪。從2020年雷軍再次高喊高端化戰略以來，小米手機ASP（智能手機平均銷售單價）儘管有所增長，但始終維持在1100元地帶。
根據QuestMobile數據，過去4年間，國內2000元-5000元價位的手機市場佔有率穩步增長，其中2000元檔的市佔率從2018年的19.6%上漲到2022年的27.5%，3000元檔從4.1%上漲到15.9%。這也意味着中端機市場幾乎佔據了國內手機的半壁江山。
足夠擊穿消費者心理防線的價格，將是各手機廠商爭奪用戶的最有力武器。
參考資料：
- 《2023年中國摺疊屏手機市場洞察報告》艾瑞諮詢
- 《高端賣不動，手機廠商卷向中端機》深燃
- 《劉作虎，將炮口對準紅米》市界
- 《榮耀活在華為影子里》新立場
- 《兄弟終成對手 榮耀CEO趙明：我們就是要超越華為》每日經濟新聞
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