犧牲品牌價值賺快錢,飛利浦還能走多遠?

圖片來源@視覺中國

文|新消費智庫,作者|fong,編輯|yu、Single、ZZ

在最近幾年,飛利浦的品牌口碑開始直線下滑,產品質量也是越來越差,不少人反映飛利浦的東西現在太容易出現故障,沒用多久就會壞,這個品牌已經不像記憶中那般值得信賴了。

然而就在上個月的時候,網紅“嘎子哥”在一場直播帶貨中,以1999元的“福利”價格推銷了一款原價高達8999元的飛利浦手機。下單到手后網友發現,這款飛利浦手機的質量與近萬元的價格完全不相符,甚至不少千元機、百元機在性能上都能碾壓它。

這起“嘎子哥”事件也再一次將飛利浦產品質量的問題,推向了風口浪尖。

企業“瘦身”,飛利浦躺着賺錢

從享譽海外的知名品牌到人見人嫌的“劣質”代名詞,飛利浦的兩極反轉還要從早年的轉型開始講起。

在轉型前,飛利浦的業務板塊包含消費电子、家庭小家電產品、照明、醫療系統和半導體五大板塊。這些板塊當中,小家電利潤率最高,消費电子利潤率最低。

隨着公司業務發展壯大,飛利浦越來越難以協調好各個業務板塊之間的關係,這也減慢了公司的發展速度。為此,飛利浦決定“砍掉”公司的臃腫部分。

2004年,飛利浦開始轉型,出售了部分業務,重點關注醫療保健這個更有發展前景的市場。

2004年,飛利浦以3.58億元的價格將显示器業務賣給中國台灣的冠捷科技,並於2014年將與冠捷科技合營公司的股份出清,徹底退出了電視業務。

其後,在2006年,飛利浦又將手機業務賣給中國电子信息產業集團公司。同年,飛利浦出售了其半導體業務。2014年,飛利浦拆分了照明業務,並在2019年完全拋售相關股份,徹底退出了照明行業。

2021年,飛利浦以37億歐元的價格,將家電部門出售給了高瓴資本。至此,飛利浦僅剩醫療器械、個人護理和母嬰用品領域的業務。

這一邊,飛利浦不斷做減法;另一邊,飛利浦將卻通過品牌授權的方式,允許製造商以“飛利浦”的商標生產出售已經被“拋棄”的相關產品。這種模式讓飛利浦輕鬆獲利,“躺着賺錢”。

公開資料显示,中國电子信息產業集團完成對飛利浦的手機業務的收購后,還與飛利浦簽署了一項協議。該協議下,飛利浦以一年最低700萬歐元的許可費允許該製造商生產的手機使用飛利浦的品牌商標。

高瓴資本收購了飛利浦的家電業務后,雙方也達成了15年的品牌授權協議,費用約為7億歐元。

此外,在空氣炸鍋、水家電甚至是飛利浦從未接觸過的空調領域,飛利浦也照樣大量授權商標。業內部分企業對此並不看好,格力還曾鬧出過禁止旗下經銷商代理飛利浦空調的事件。

在日常生活當中,許多消費者難以辨別這些產品是貼牌還是自產。因此,貼有飛利浦牌子的產品,往往能夠享有更高的品牌溢價。飛利浦賺的錢,便來源於品牌價值的直接變現。

從表面上看,飛利浦的這門“貼牌”生意是躺着賺錢的好買賣。但是,這當中的隱性成本,或許比飛利浦想象中更高。

從96億歐元凈利到虧損,飛利浦不得不“愛上”貼牌

成立至今已有100多年歷史的飛利浦,如今卻通過頻頻貼牌換取短期利益,這或許與它當初發展失速有關。

1891年,飛利浦在荷蘭成立,主要生產照明、家庭電器和醫療系統領域的產品。經過幾年積累,飛利浦成為歐洲當時最大的碳絲燈泡生產商之一。在1910年,飛利浦公司已擁有2000名員工,成了荷蘭規模最大的企業之一。

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飛利浦深知,要想進一步擴張,企業需要更為全面的發展,便開始擴張業務板塊。資料显示,1914年,飛利浦成立了第一個研究實驗室,並在X射線和收音機技術方面實現創新。多年以來,飛利浦不斷攻克該系列技術難題。1918年,飛利浦推出了醫學X射線管。

隨後,飛利浦坐上了發展的“快車線”。1939年,飛利浦推出了革命性的Philipshave旋轉式剃鬚刀。到了1995年,飛利浦的剃鬚刀已經累計銷售了3億台。時至今日,飛利浦的剃鬚刀仍受到不少消費者的喜愛。數據显示,2022年的雙十一活動中,飛利浦在京東剃鬚刀的熱賣榜當中排名第三。

之後的日子里,飛利浦不斷推出麵包機、電動電飯煲等家電。這些產品的問世極大地助力了飛利浦業務規模的擴張。

得益於多年技術經驗的累積以及高昂的研發投入,飛利浦很快便迎來了又一次發展高峰。1963年,飛利浦推出了卡式錄音機。隨後兩年,飛利浦生產了第一個集成電路。1983年,飛利浦推出壓縮光盤,實現了業務的進一步擴張。

公開資料显示,1997年至2000年,飛利浦的凈利潤由26億歐元提升至96億歐元,漲幅高達269%,創下飛利浦業績的歷史最高峰。在1998年,荷蘭皇室還授予飛利浦“皇家”頭銜,企業由此改名為“皇家飛利浦电子公司”。

但是,隨着亞洲品牌家電的不斷崛起以及互聯網泡沫破裂,飛利浦的發展出現拐點。2001年,飛利浦的消費电子和半導體業務嚴重虧損。數據显示,飛利浦當年由盈轉虧,虧損了26億歐元。2002年,虧損進一步擴大至32億歐元。

業績下滑帶來的巨大壓力之下,飛利浦抓住了貼牌業務這根救命稻草。據悉,飛利浦的貼牌生意每年能夠為公司帶來十幾億的收入。

但是,“餡餅”的背後往往是“陷阱”。有些製造商想要獲得更大的利益,便想方設法地偷工減料,導致產品質量下降,損害了飛利浦的品牌形象。現在,在消費者心中,飛利浦的品牌價值正快速下滑。

貼牌生意做不得

隨着品牌授權、代工生產的業務規模逐漸擴大,飛利浦不得不面對質量監管難題。除了部分對技術要求較高的產品,飛利浦將不少產品交給其他製造商代工。由於製造商數量龐大且遍布全球各地,飛利浦很難使用統一的生產規定與限制施加管理,導致產品質量下滑、品控不穩定。近年來,消費者對飛利浦的產品提出了越來越多的批評。

不少消費者因為飛利浦高質量的剃鬚刀“入坑”,卻發現其他產品的質量遠不如以往,產品質量完全是“開盲盒”。

公開資料显示,飛利浦近年來曾多次因為產品問題被處罰。2021年,廣東省監督管理局發布關於2020年度廣東省清潔衛生電器具產品質量監督抽查情況通告。通告显示,54家企業生產的73款產品不及格。其中,一款飛利浦的電吹風機因為“騷擾功率,輻射騷擾”上榜。

2020年9月24日,飛利浦還因“生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”被上海靜安區市場監督管理局沒收違法所得2.166976萬元,罰款4.31936萬元。

雖然這些罰款與飛利浦的營收體量相比十分微不足道,但卻嚴重地消耗着飛利浦的品牌名譽。一旦品牌名譽下降,消費者對飛利浦的品牌忠誠度也隨之下降,飛利浦也將失去原有的顧客。

與飛利浦類似,南極人也曾過度依賴貼牌模式。在20世紀90年代,南極人把握住了當時中國冬天穿保暖內衣的這股新潮流,成立不到一年,銷售額就突破1億元。在2004年,南極人的總銷售額就已經達到10億元。

或許是習慣了快速增長的節奏,在金融危機爆發后,南極人發展速度下滑,公司便開始尋找新的方式來賺錢。在了解品牌授權這一模式以後,南極人逐漸放棄自營,賣掉了生產線。這種“貼牌”的輕資產模式,讓南極人的發展速度再一次加快。數據显示,2019年南極人的品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%。

近年來,這些暗雷使得南極人遭到反噬。南極人的產品多次被抽檢發現質量不合格,讓越來越多消費者感到不滿。失去消費者的信任后,品牌的價值也隨之走低,許多製造商也決定捨棄南極人這一品牌。

從南極人去轉盈為虧可以看出,“貼牌”看起來是蜜糖,實則是砒霜,深深損害了品牌的長遠價值。根據南極人2023年1月30日公布的2022年度業績預告,南極電商在2022年出現凈虧損2.4億元至3.1億元,同比去年同期下降了150.31%至164.98%。

除了深陷貼牌生意導致品牌價值減損,飛利浦的主營業務也遭遇挫折。今年2月,美國FDA將飛利浦早前呼吸設備召回事件定性為“最嚴重召回”,表示這些產品可能導致受傷或死亡。此次召回的呼吸機可能存在硅膠泡沫黏附故障以及殘留PE-PUR泡沫碎屑,雖然尚未導致死亡病例,但確實存在巨大的安全隱患。去年,因呼吸機召回事件,飛利浦市值下跌了70%。

貼牌生意雖然輕鬆,但也讓飛利浦的品牌受到不少損害。品牌方在享受貼牌帶來的高額凈利潤的同時,也不得不承擔劣質產品帶來的後果。現在的飛利浦,或許需要停一停腳步,認真尋找未來的方向。否則,在不久的將來,飛利浦可能成為下一個南極人。

參考資料:

  • 【1】《飛利浦戰略轉型路漫漫》,中國營銷傳播網,2004年9月29日
  • 【2】《靠貼牌,這個巨頭在中國賺翻了》,創業邦,2023年3月6日
  • 【3】《再陷產品“質量門”飛利浦代工模式遭質疑》,中國經營網,2017年11月27日
  • 【4】《南極電商產品不合格、商譽暴雷!貼牌生意能做多久?》,首條財經,2023年2月28日
  • 【5】《飛利浦的“貼牌”生意:重心轉向醫療健康產業,部分業務商標費一年可賺17.78億元》,紅星深度,2022年10月28日
  • 【6】《挖董明珠牆角,年賺68億!百年老字號的貴族面子,快掛不住了》,金錯刀,2023年3月日
  • 【7】《南極電商的羊毛衫不合格,去年業績雙降,張玉祥賣吊牌需加強品控》,子彈財經,2023年2月22日
  • 【8】《飛利浦一產品被查出問題 曾因“以不合格產品冒充合格產品”被罰》,中國質量新聞網,2021年,4月20日
  • 【9】《飛利浦靠商標授權年入近18億,躺賺的背後有哪些不為人知的秘訣?》,北京四海龍知識產權,2022年11月2日
  • 【10】《從“皇家”走向“山寨”的飛利浦》,IT時報記者,2023年3月1日
  • 【11】《沒想到,我竟然被飛利浦騙了這麼多年!多虧嘎子的提醒了》,熱點科技,2023年2月23日

https://www.tmtpost.com/6468685.html