闖入千億校服市場,新人颯美特如何一年半內成為行業第二名?

闖入千億校服市場,新人颯美特如何一年半內成為行業第二名?

2021-10-04 關注 中國校服市場存在消費品牌和創新交易平台的機會。

作者 | 徐文璞(郵箱:xuwenpu@36kr.com)

編輯 | 石亞瓊(郵箱:syq@36kr.com)

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導語

常熟,集團最大的華東智能物流配送中心裏,智能機器人秩序運轉:從運輸、包裝,到撿貨、發貨,自動化程度超過90%。產能峰值,這裏日均處理訂單能力超100萬件。

波司登華東智能物流配送中心

現在,常熟智能物流配送中心每天要發出5萬件颯美特品牌的校服。新學期開始,在暑假給孩子預定了校服的家長正等待收貨。此時,正是發貨的節點。去年,這裏共出貨了150萬件校服,今年這個數據可能會達到500萬。

颯美特總經理徐龍告訴36氪,2019年、2020年颯美特年營收都超過1億元;截至2021年8月底,颯美特已超額完成年初向波司登集團制定的2億元業績考核目標。徐龍預計今年底,颯美特能實現2.5億元營收,盈利2000萬元。而在三年前,颯美特還是虧損狀態。

在外界看來,這是一個誕生5年就逆襲成為國內校服市場營收排名第二的校服品牌的故事,是一個百億市值的知名鞋服品牌的內部創業故事。

但在波司登集團創始人兼董事長高德康、颯美特總經理徐龍看來,這個故事顯然才只是剛剛開始——在中國,校服是一個超過千億規模的市場,中國經濟快速發展的當下,這裏不僅有“消費品牌”戰勝“渠道品牌”的機會,更有創新校服交易平台的可能性。

一、創立

颯美特的故事開始於2015年。

這年,在某服裝展會上,高德康看到了Smart F&D展位的校服,“他們的校服顏色鮮亮,布料也很好”。經了解,Smart F&D是韓國市場份額第一的校服品牌,市場佔有率為23%。高德康當即邀請韓方代表來波司登總部園區参觀,並表達出合作意向。

為表示誠意,高德康自己駕車接待韓方代表入園。出乎意料的是,Smart F&D負責人參觀結束后,當場回絕了高德康的提議——“波司登太大,沒有信心合作”。

高德康沒有放棄,他告訴韓方代表,願意給他們兩個月時間考慮合作方案,兩個月後他將去韓國Smart F&D總部協商合作事宜。但當高德康到達韓國時,Smart F&D方不光沒有給出方案,甚至對合作沒有任何準備。

在韓國,一方面,高德康考察了校服市場排名第二的品牌,並告知Smart F&D,波司登可能與前者合作的意向;一方面,聯繫了他在韓國物流業有些名聲的朋友出面,請朋友代理與Smart F&D的協商。

最終,多輪商議后,Smart F&D接受了高德康開出的條件,波司登與Smart F&D分別以70%和30%份額合資成立颯美特,波司登正式進軍國內校服市場。

高德康如此大費周章,是看中了中國校服的大市場。

以2015 年7 月教育部公布的《2014 年全國教育事業發展統計公報》數據為參考,全國義務教育階段與高中階段在校學生為1.8 億人,當時國內大部分地區校服單套價格在100 元左右,經濟發達地區略高,取單套價格120 元,按人均擁有春夏與秋冬兩套簡單測算,校服市場空間在430 億元左右。

隨着中國經濟水平、校服能力的提升,校服市場規模還將進一步提升。後來的數據也證明了這一點。《2019中國校服產業白皮書》显示,全年四套系校服的理想價格平均值為661.97元/年,據此估算,中國校服市場需求規模約為1130億~1250億。

但這個千億市場,小微企業佔了全國校服生產企業的95%,與日韓發達的校服市場差距很大。韓國的校服頭部品牌可以達到20%以上的市場份額,中國1000多億的市場里,目前最大的校服品牌伊頓紀德年銷售額僅約8億元,佔比不到 1%。

顯然,這裏還有“消費品牌”戰勝“渠道品牌”的機會。

不過,令高德康沒想到的是,在這個“確定性”的市場,颯美特成立的前三年半卻不溫不火,甚至一度陷入虧損。

在外部,彼時的颯美特面臨的是一個市場分散、地區差異大、進入門檻低、本地供應商強勢的校服市場環境。在內部,波司登初入校服行業,處於積累管理經驗的階段。此前的颯美特管理層在目標、使命上都沒有與母公司對齊,運轉三年,颯美特在品牌建設、團隊搭建和渠道建設上都面臨困難。

“當時我們內部有一個民間傳說,你在波司登幹得不好,就會被發配到颯美特,因為在這裏,你要麼滾蛋,要麼自取滅亡。”現任颯美特總經理徐龍開玩笑講到。

二、重啟

2019年5月入職颯美特的徐龍,還記得第一年的“心酸”。

品牌與供應鏈毫無疑問是校服業務成功的關鍵,但這兩者對剛剛接手颯美特的徐龍來說都是燙手山芋。

初到颯美特,徐龍發現颯美特在校服市場並沒有形成品牌認知。“走進渠道,別人還在問‘颯美特是干什麼的?’”

徐龍應對的方法是去到一線調研。從一件衣服、一個客戶的溝通,再到一個校服系列的對接,他都親自過問、經手。那年,徐龍的行車記錄儀增加了20萬公里里程,記錄飛行距離30萬公里,超過全國97%的用戶。

調研回來后,徐龍認為校服行業多年來一直是渠道驅動,沒有消費者耳熟能詳的品牌。在JK制服等亞文化流行的國內市場,颯美特和波司登集團一致認為校服也能成為消費品牌,應該提前做好布局。於是“校服專家”的定位清晰出來。

明確了品牌定位,颯美特還需要與之匹配的產品支持。

徐龍認為,中國校服市場已經誕生了一批頭部供應商,但它們都存在一個共性問題,就是品牌意識薄弱。大部分校服供應商的款式設計、產品結構相互複製,品牌間的差異化不明顯。

對此,徐龍藉助波司登集團在功能性服裝研發的底蘊,讓颯美特打造兼具科技感和功能性的校服產品。

2020年疫情期間,颯美特申請了5項專利,其中包括了兒童專用抗菌口罩,配適校服免費發放給學生。同年,颯美特開始嘗試將一些衝鋒衣換羽絨內膽,將波司登在羽絨服方面的沉澱移植到颯美特冬季校服。

“波司登羽絨類產品的執行標準對標世界一流水準,在絨朵的提煉、集成加工及投放上,遠超國內標準。”徐龍介紹到。也因此,颯美特冬季校服的年需求持續翻倍增長,從2019年30萬件漲到2020年60萬件,再到2021年預計能實現150萬件銷量。

供應鏈則是另一大關鍵。

2018年後,波司登集團經歷了重大變革,從四季化、多元化發展戰略轉變到“聚焦主航道、聚焦主品牌”,主品牌剛有起色,集團內部基本不允許其他品牌借力蹭勢。“籍籍無名”的颯美特在供應商處,需求經常得不到優先滿足。

徐龍總結,颯美特當時最大的問題是,產品沒有形成系統的結構:已有的訂單參差不齊,各種定製化業務隨時出來干擾。這讓颯美特在某種程度上與市場上家庭作坊式校服供應商沒有差異,只能被動承接市場需求,沒有市場規劃能力。

那段時間徐龍的主要工作就是救火應急,哪裡有需求就迅速填補上去。

幸運的是,進入颯美特前,徐龍從2013年開始在國內校服頭部品牌主管供應鏈。這讓其在搞定供應商上,有了些許的優勢。徐龍表示,當時不得不一遍遍地向供應商輸出颯美特品牌價值,憑表達和人格魅力感染對方。

這一年,徐龍帶領團隊交了1億元銷售額的成績。

三、訂單

訂單,無疑是業務成功的證明之一。

在高德康看來,校服生意“一半是市場經濟,一半是計劃經濟”。

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2015年前後,各地校服採購具體操作差異巨大;地方政府側重事先入圍管控、忽略事中和事後監管;相關部門監管力度不一,這都使得校服行業只有區域品牌。

國內基本形成了以喬治白(浙江)、伊頓紀德(江蘇)、優卡(北京)、哈芙琳(上海)、夢多(山東)等為代表的校服供應商區域割據、群雄並起的市場格局。

中國校服產業布局 數據來源:中國服裝協會、萬聯證券研究所

打破地區,拿下訂單,是颯美特長遠發展必須解決的問題。

依託2015年6月教育部、工商總局、質檢總局、國家標準委四部門聯合印發出台《關於進一步加強中小學生校服管理工作的意見》,校服集采權逐步從教育局、學校下放至家委會,這推動了採購的透明化及校服品質地提升,在很大程度上減輕了校服採購的“地方保護”行為,提升了校服市場進入門檻。

“現在一些省教育廳會集中篩選校服供應商,當地方學校服需求的時候,只有進入候選池的供應商才能參与招標。我們現在就是先通過教育廳篩選,再去學校對家委會宣講、競標。”颯美特品牌總監楊啟文告訴36氪。

但是在地區具有先發優勢的校服供應商,在當地依然更混得開。

“參与競標時,我們遇到過校服款式設計是原先校服供應商提供的情況,我們被要求做這家供應商產品的打樣,還要和人家競爭。”颯美特山西代理商沈克告訴36氪,“總體來說,在公立學校,還是學校和教育局的話語權更大,私立學校則是董事長的話語權更大。”

對此,颯美特的策略是,對公加強對教育部、教育廳的宣傳工作,主動參与地方扶貧、公益項目,积極貢獻地方稅收,樹立承擔社會責任的企業形象。在這個過程中,讓颯美特校服走過被了解-接受-優惠試點-使用的閉環,逐步擴大品牌影響力。對私,拿下地方標杆教育集團做好渠道鋪設。

事實上,颯美特的訂單多是與渠道商拿下的。

“目前我們的合作夥伴有超過20個地區加盟商,2100家學校。大區加盟商全是獨家代理,並接受颯美特派駐工作人員的監督。”徐龍告訴36氪。

從選擇代理商開始,颯美特就在布局結構性的渠道。每到一個新市場,颯美特先尋找標杆學校做典型案例,再通過加盟商逐步擴張地方的市場版圖,從核心發達區域向下沉市場蔓延。

地方代理商要想代理颯美特,則需要經過嚴格的考驗:其一是實現盈利目標;其二是滿足颯美特的服務標準,讓品牌不斷提升。兩者同等重要。

為了協助代理商擴張本地市場,颯美特派駐工作人員到區域代理商處全程參与競標。“公立學校的招投標,颯美特支持力度很大。過去我代理的其他校服品牌一般會把折扣釘死,面對招標現場的具體情況我們不能靈活變動。但是颯美特派駐工作人員全程參与招標,針對項目現場讓利5~10個點,一起拿下訂單。”颯美特山西省代理商沈克告訴36氪。

與此同時,為了給合作夥伴提供更多“彈藥”,颯美特积極與外部優質供應商合作,提升產品創新能力。

2021年,颯美特與泰綸®建立了戰略合作關係,泰綸®向颯美特提供使用生物基聚酰胺纖維材質的面料。與市面上其他石油基尼龍面料的校服相比,生物基面料從工藝結構層面升級,解決了校服的一大痛點——物料不穩定,引發起毛起球掉色等問題。

此外,泰綸®生物基材質的面料碳排放水平相比石油基尼龍面料降低約一半,具備吸濕排汗、親膚柔軟、耐磨耐洗等特性,不論是其環保內涵還是實用性,都契合校服的使用場景。

採用泰綸®生物基材質的面料,是颯美特突破校服領域物料和技術常年都沒有創新的重要措施。用徐龍的話來說,就是“站在當下,面向未來,一定要做的大膽變革”。

而這個變革已經幫助颯美特拿下更多訂單。颯美特方表示,2021年新增冬季校服訂單中,與使用泰綸生物基材質面料直接相關的訂單有25 所學校,額度達到1200萬。

山西省晉中市新一雙語學校就是其中之一,校長白麗芳告訴36氪,該校已向颯美特訂購了生物基面料制冬季校服。“我們在選擇校服供應商時,不光看重資質完整、符合國家標準,還要求在材料和款式有創新,符合我們的教育理念。”

颯美特在生物基面料校服的投入上領先市場,沈克告訴36氪,他很看好新型校服的前景。“目前許多供應商提供的校服品質不高,而校服品牌還在增多,所以變革必須做。今年颯美特生物基面料的新型校服在山西試點,好的話明年(市場需求)一定會爆發。”

颯美特的優質產品與扶持讓利也獲得了加盟商的积極反饋。颯美特表示,截止2021年9月初,加盟商與颯美特的續簽率是100%。2021年颯美特預計營收2.5億元,超去年營收1.4億元。新用戶的增長已經超過老客戶。

四、未來

颯美特的發展速度肉眼可見。

2019年颯美特營收增加到1億元,從上年700萬元虧損到當年360萬元盈利;2020年,颯美特營收達1.1億元,盈利增長80%,達700萬元。截至2021年8月底,颯美特已超額完成年初向波司登集團制定的2億元業績考核目標。徐龍預計今年底,颯美特能夠實現2.5億元營收,盈利2000萬元。

作為內部創業公司,颯美特經過5年的發展探索,已經是躋身國內校服市場營收排名第二的校服品牌。

數據截止2021年9月 數據來源:颯美特

颯美特還有更宏大的短期目標——實現5億元營收並啟動上市。但在高德康和徐龍看來,這還不夠——財務上,這是一個千億市場里百億營收的業務,是和海外市場一樣的未來集團第二增長曲線。

支撐這一願景的,是中國龐大的教育市場。

國家統計局數據显示,我國中小學人數從2017年的1.85億人提升至2020年的1.97億人,各級各類學歷教育在校生人數從2017年的2.70億人提升至2020年的2.89億人,在校學生人數逐年提升。

隨着2021年三孩政策放開,未來我國的出生率有望抬升,在校生人數將進一步增加,這為校服產業帶來了可觀的增量空間。

針對當下國內的校服市場格局,颯美特內部制定了詳細的發展規劃。2019年至2021年的三年是颯美特完善產品結構、建立品牌認知的階段,該目標已經初步實現。下一個三年,颯美特將把營收做到5億元,並啟動上市,成為國內第一家校服上市公司。

在颯美特佔領校服消費市場的基礎上,波司登集團還看中了高端校服品牌的市場空間,內部正在孵化代號“計劃”的項目。

“寶塔計劃”聚焦國內頂尖學府,服務高消費群體,構建高文化價值的小眾品牌。“這個團隊的規格很高,工作人員會講英日韓等多種外語,產品定位是校服屆的路易威登,從產品生產、包裝到配送都是最高規格的服務。”徐龍介紹到,“目前這個項目已經進入調研階段。”

戰略上,徐龍還看到了創新校服交易平台的機會。

早在2019年,颯美特就開始布局線下零售店。當時颯美特認識到,售後服務跟不上,品譽就會嚴重受挫,於是乎在全國範圍布局線下零售店,提供售後服務。以線下門店為體驗基地,颯美特為學校及合作商提供一站式售後服務,解決校服調換問題,提供校服配件更換服務。

通過建設大區線下門店,設立辦事處、校園商店、區域品牌展示館,颯美特構建對市場有深度和廣度影響力的品牌。

2020年颯美特開始打造線上平台矩陣,目前已涵蓋面向全國用戶的淘寶小批發零售店,以及面向簽單大客戶的內部線上商城。2022年,颯美特計劃打造一致的線上平台(包括小程序、抖音商城、App等)體驗,提供對齊現有最高標準的諮詢應答服務和產品優惠力度。結合線下零售門店,颯美特將實現校服線上下單、線下提貨雙向聯動的服務模式。

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本文圖片來自:視覺中國

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