文 | 價值研究所
11月22日，日本家電品牌松下召開投資者說明會，提出強化海外業務的新戰略。
社長品田正弘表示，到2023年日本本土銷售額佔比預計壓縮至35%-40%，當前該比例超過50%。在諸多海外市場中，品田正弘重點提及中國、印度和歐洲，計劃“將中國市場的佔比提升至接近20%的水平”。
作為最早一批入華的日系家電品牌，松下在中國市場耕耘多年，也曾輝煌一時。但根據奧維雲網的最新統計，截止今年上半年，松下在中國空調市場的佔有率不足0.3%，淪為徹底的邊緣玩家。
和松下一起失意中國市場的，還有東芝、三菱、日立、夏普、索尼等一眾日系品牌。
曾幾何時，日系家電品牌是質量的保證，是消費者熱捧的對象，創下過一系列傲人成績。但如今時移世易，日系品牌留給國人的印象只剩下不斷下滑的銷量、一家又一家企業的賣身和撤退，還有口碑上的諸多爭議。
稱霸一時的日系家電，是如何一步步走到今天這種地步的？日系品牌的衰落和本土品牌的崛起中，又教會了市場哪些道理？
為了解答這些問題，我們或許需要認真回顧一下日系家電品牌在華興衰史。
輝煌的二十年：技術是最強護城河
日系家電品牌和中國市場結緣，最早可追溯到1978年——即改革開放元年。
1978年10月，當時已是78歲高齡的松下幸之助親自到大阪工廠迎接中國訪日代表團。這是中日兩國關係正常化之後，中方高級代表首次應邀訪日。
據日媒在當年的報道，中方代表在松下工廠上參觀了電視機、傳真機、錄像機等產品生產線。日本企業的現代化生產流程，以及嚴格的質檢體系，給中方留下了深刻印象。據悉，中方代表向松下幸之助留下一句話：
“中國的現代化建設，松下老先生能否幫點忙？”
按照彼時的政治氣候，松下幸之助很清楚，中方代表團這番話已經為松下進入中國市場打開了大門。次年，松下幸之助訪問中國並和政府簽訂《技術協作第一號》協議，為上海燈泡廠提供黑白顯像管設備，正式揭開雙方合作的序幕。
80年代末，松下在北京成立了松下彩色顯像管有限公司，投資規模高達248億日元。該公司是那個年代規模最大的中日合資企業，松下也成為首家在華建廠的外國家電品牌。在生產線全面落成之後，松下的彩電、空調等產品迅速走紅全國，成為初代日系家電爆款。
在老大哥松下的帶動下，日立、東芝、三菱、夏普等日系品牌蜂擁而至，在中國家電市場颳起一陣猛烈的日本風。
早在1965年便登陸香港的日立，和中國大陸市場接觸頗多，對政策的變化反應最為迅速。幾乎在松下和中國政府簽訂合作協議的同一時間，日立宣布成立中國出口營業所和北京事務所，並於1981年成立福建日立電視機有限公司，吹響全面進軍中國市場號角。
之後不久，日立的深圳彩色显示器件工廠、上海空調服務中心相繼成立，彩電、空調等產品開始攻佔各大商場。
到了90年代，東芝正式在華建立彩電生產線，松下和日立迎來了一個重磅對手。
彼時的東芝，是日本科技行業的標桿及最大半導體公司，生產出全日本第一台晶體管電視、第一台冰箱和第一台DVD機，技術實力相當過硬。進入中國市場后，東芝也將目光瞄準彩電、空調和冰箱這個大熱品類。
同樣聚焦在彩電賽道的，還有產品線高度垂直的夏普。當時，夏普是日本本土電視銷量榜榜首“釘子戶”，一度霸佔冠軍寶座17年之久。80年代也恰逢國民收入上漲、國家放寬進口彩電限制，彩電需求全面爆發，為日系品牌的增長提供了機遇。
相比起當時苦苦掙扎的長虹等本土品牌，日系品牌最大的優勢在於兩個字——技術。
早在1955年，索尼的前身東京通信工業公司就研發出了全球首台使用半導體技術的收音機。在索尼創始人盛田昭夫不遺餘力的宣傳下，日本家電企業都意識到半導體技術對家電生產的重要性，全面投身研發事業。
同樣以彩電行業為例。在巔峰時期，日系企業擁有全球90%的彩電技術專利，彩色顯像管等核心零部件更是幾乎形成壟斷。索尼研發的“特麗瓏”顯像管，一度稱霸全球市場40餘年，直到2008年前後液晶技術普及才退出歷史舞台。
除此之外，在中國成立分公司和生產線，將生產本土化之後，日系品牌的運輸、人力成本都大幅降低，也為它們提供了降價空間。
數據显示，日本黑白電視均價在上世紀80年代前就一直下滑，直到最終被彩電取代。而成為新主流的CRT彩電均價，也在80年代末加速下降。到進入中國市場后，這種性價比優勢也得到延續。
（圖片來自國泰君安證券）
在日系家電品牌入華之初，中國家電行業還處於發展初期，各項技術都很不成熟。例如彩電最重要的零部件彩色顯像管，全部需要從國外入口。高昂的進口零件和缺乏經驗的生產線，推高了國產彩電的價格。反倒是掌握核心技術和成熟生產線的日系品牌，從質量到性價比都讓國人為之折服。
松下幸之助就曾說過，企業的責任是“把大眾需要的東西，變得跟自來水一樣便宜。”藉助規範化的生產流程和超高銷量，日系家電品牌有效攤薄了生產、經營成本，並讓利消費者。
國泰君安證券統計的歷史數據显示，1990-2000年這十年間，日系品牌的銷量、佔有率均達到歷史巔峰。這段時期，大量本土中小品牌面臨淘汰，美的、長虹、海爾等大品牌也在競爭中大幅落後，日系品牌根本難逢敵手。
其中，截止2000年，國內冰箱市場集中度達到64.34%，洗衣機市場為58%，彩電、空調等品類的CR4也處於較高水平——當然，排名前列的無一例外都是日系品牌。
然而，商場上沒有永恆的贏家，這條定律放在任何行業都十分合適。從70年代末入華開始算起，日系家電品牌稱霸中國市場超過二十年的時間，終於也走到改朝換代的節點。
而且和過往很多案例一樣，王朝被顛覆，內部頑疾和外部挑戰，一個都少不了。
衰落的根源：品質下滑、戰略失誤、對手發力
新世紀之初，日系家電的統治地位雖然遭到削弱，但仍有一批忠實擁躉。松下、夏普等品牌走向全面衰落，還得從內部、外部遭受的多重暴擊說起。
第一重挑戰來自用戶的不滿，矛頭直指日系家電品牌的兩個核心賣點——產品質量和售後服務。
在入華早期，日系家電品牌大多沿用直營模式，研發團隊基本集中在日本本土，中國生產線只負責組裝、銷售等下游環節。但隨着上世紀80-90年代國民電器需求激增、家電生產規模快速擴大，總部話語權太大、中國地區生產線響應速度落後且運營成本過高的管理模式不再適用。
唯一的解決辦法，是對生產線進行本土化改造：不止一線組裝工人，技術人員也全面本土化，並將部分售後、質檢工作交給第三方團隊負責，以減輕運營成本及資產負擔。但牽涉到戰略層面的決策，依然需要總部批示。
但這樣一來，總部和分公司之間的分歧開始加劇，產品質量和售後服務也無法完全置於總部控制，逐漸偏離原有軌跡。尤其是進入21世紀之後，國內消費者的維權意識不斷提高，互聯網逐漸普及提供了發聲途徑，針對各個家電品牌的質量投訴也多了起來。
公開資料显示，松下在2000-2015年期間先後因質量問題召回了97萬台料理機和過萬台電視機，旗下一款空氣凈化器則因標註參數、功能與實際不符而登上央視質量黑榜。甚至發行於2011年的Let’s Note系列筆記本電腦也因為電池充電量問題發生起火事故，在全球大範圍召回近200萬台。
以質量取勝的日系家電品牌，也因為多次大規模召回而口碑跳水，對其品牌形象造成了難以彌補的損失。而且時至今日，日系家電品牌的售後服務質量依然沒有顯著改善。翻看各個社交平台，都能找到大量的差評。
知乎上有一個發佈於2017年的問題“松下售後咋那麼牛？”，引發了不少網友共鳴。答主“多多少少”表示，松下的售後“已經可以直接放棄了”，剛買三個月的無繩吸塵器電池就報廢了，售後客服卻稱無法更換零部件，只能整機更換。此外，針對空調、冰箱等大家電售後、維修服務的吐槽，同樣層出不窮。
（圖片來自知乎）
更令人唏噓的是，在面對份額下滑、質量遭質疑等挑戰時，日系家電品牌沒有選擇迎難而上，而是掉頭開放新業務、新市場。而過早放棄家電這個核心陣地，錯誤押寶核電、半導體等新業務，不僅讓它們被中國市場徹底拋棄，更是直接動搖了自身根基。
東芝在2006年收購美國西屋電氣，正式進入核電行業，彼時參與競購的還有三菱和日立兩間家電企業。而這宗收購案最終成交價高達54億美元，對比西屋電氣當時的估值溢價接近3倍。
東芝轉型核電產業，受到日本政府的號召。但2011年的福島核泄漏事件，直接讓整個行業跌入低谷。高價併購的西屋電氣負債率在隨後幾年一路飆升，東芝自己也在2016年爆發19億美元財務造假醜聞，這一次轉型可謂出師未捷身先死。
同樣鎩羽而歸的，還有做手機的夏普、做半導體和等離子的松下等等。唯一轉型成功的，就只有押中消費电子產業的索尼。
值得一提的是，質量和售後服務質量持續下滑，和日系家電品牌後期重用第三方代工廠有很大關係。據日媒報道，由於家電業務線不斷收縮，日立早在2010年就探索過將海外白電業務委託外部生產的想法，本土產線則專註於電梯等工業產品的生產。
因為業績不佳要控製成本，減少對生產線和售後服務的投入；因為質量不穩定和售後服務太過糟糕，家電銷量繼續走低……日系品牌，就這樣走到死衚衕，擺在它們面前的是一個無解的死循環。
轉型失敗之後，更嚴重的財務危機開始襲來。2013年，松下重組業務線，拋售核心資產：等離子電視工廠直接宣布關閉，出售中國電視業務，將重心轉向車載、元器件等B2B領域。日立則把重心調整到工業領域，專註於電梯業務。在此之後，日系家電品牌再難成氣候，衰落已無法挽回。
這時候，第三重，也是讓日系品牌徹底被擊垮的最後一重挑戰也出現了——外部競爭對手崛起。
改革開放及加入WTO后，中國進出口貿易爆髮式增長，三星、LG等韓系家電，以及西門子、飛利浦、惠而浦等為代表的歐美品牌聞風而至，在上世紀末和21世紀初紛紛登陸中國市場。到了21世紀頭10年，日系品牌江河日下，韓系、歐美系家電品牌在這一時期短暫成為霸主。
西門子憑藉冰箱、洗衣機和廚電三件套搶佔高端市場，惠而浦則帶來了家用凈水器、滾筒式洗衣機等新鮮產品。和日系品牌的薄利多銷路線相比，韓系、歐美系品牌將火力集中在高端市場。這一策略，也符合中國國民經濟騰飛、家電消費升級的時代潮流，一時間將日系品牌打得丟盔棄甲。
舊主退位，自然會有新王登基，這是商業世界不變的定律。日系、韓系、歐美系品牌都曾風光一時，但並沒有將統治延續下去。
而在日、韓、歐美等外來品牌退位之後，當然就到了本土品牌上位的時候了。
本土品牌的崛起：技術、資本、生產線全面升級
日系品牌全面入華的時候，本土品牌發展得怎麼樣呢？
我們可以看一些代表性企業的動態：1980年，一家叫明珠的企業剛生產出第一台金屬台扇，這就是日後中國的家電霸主美的的前身；同一時期的長虹，剛剛完成從國營到商業化的改革，直到1986年才建起第一條生產線……
一分發行於1981年6月的《中國金融》雜誌則記錄了一組數據：1980年全年，中國只有2000餘家家電工廠，全年共生產725萬颱風扇，1.3萬台空調和4.9萬台冰箱。空調、冰箱的產能，甚至只是日系品牌的零頭。
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毫無疑問，此時的中國本土品牌沒有和日系品牌較量的實力。阻礙中國家電行業早期發展的絆腳石，一是資金，二是技術——而這些缺陷，恰好是日系家電品牌的優勢。
在此背景下，本土品牌沒有期待出現奇迹，一朝實現彎道超車。最終能實現超越，靠的是長達數十年的厚積薄發，以及對時代發展潮流的準確捕捉。
腳踏實地積累技術、生產經驗，是本土品牌最正確的決定。在80年代日系家電企業大規模進駐中國市場的時候，本土品牌也抓住機會和前者建立合作關係，引進對方的先進技術和生產線。
比如美的從東芝那裡引進了空調壓縮機技術，格蘭仕的首條微波爐生產線也是在這家日本廠商的幫助下建立的；長虹則抱緊松下大腿，建立了聯合實驗室，海信也從松下那裡購置了一批14英寸彩電的生產設備。
不可否認，日系品牌對中國品牌的成長起到了至關重要的作用。80年代這段時間的合作，為本土家電企業奠定了研發和生產基礎，對日後的發展具有重要意義。
（圖片來自國泰君安證券）
新世紀之初，本土品牌走到至關重要的改革窗口。首先到來了，是一場史無前例的併購潮。
2004年，格力電器一口氣完成了對格力集團旗下凌達壓縮機有限公司、格力新元电子有限公司、格力電工有限公司、格力小家電有限公司四家子公司的收購；同樣在2004年，美的先是接盤華凌，后又拿下榮事達美泰克合資公司50.5%的股權，全面擴充空調、冰箱業務線；次年，海信將容聲旗下的科龍收入囊中，也全盤承接了後者的技術及研發團隊……
像這樣的併購案，在那個時期還有很多。通過兼收並蓄、夯實自身實力，美的、格力、海信、長虹等一批本土品牌順勢而起，逐漸取代日系、韓系品牌成為中國家電市場的統治者。
各項條件成熟后，生產線、品牌理念再到產品設計的升級就水到渠成了。
眾所周知，製造業如今正掀起一場數智化革命，對採購、生產、物流到售後等各個環節進行全面升級。但不要忘記，最早啟用数字化生產線和供應鏈的，正是美的、海爾等家電企業。
早在2012年，美的就宣布建設自動化工廠，並從外國採購了大量自動化設備，包括机械臂等。到2015年美的30周年慶典上，時任美的空調事業部總裁吳文新表示，美的會在未來5年內投入50億元繼續升級生產線，達到完全的自動化、智能化和信息化。
“無論是產品升級還是管理升級，最終都要通過自動化來完成”，吳文新如此描述自動化對美的的戰略意義。那一年，美的空調業務的營收同比增長近40%至700億元，員工數量則從5萬人銳減至2.6萬人。到2018年，該業務線的員工規模已下降至2萬人左右，業績則是持續走高。
和生產線同時升級的，還有品牌定位。格力打出的“好空調格力造”slogan深入身心，海爾則為自己貼上“中國智造”這個閃亮的標籤。通過品牌升級和產品的快速更新迭代，本土品牌逐漸將原本屬於日系品牌的入門級市場和歐美品牌的高端市場全部吃干抹盡。
中金公司統計的歷史數據显示，截止2012年，日系品牌在彩電、洗衣機、空調、冰箱零售市場的佔比分別僅剩23%、20%、12%和4%，徹底跌下王座。取而代之的，則是合計佔據空調市場半壁江山的格力和美的，成為冰箱行業霸主的海爾，以及在彩電市場齊頭並進的TCL、長虹等本土品牌。
勝負既分，中國本土品牌最近幾年開始全面收割勝利果實——收購日系家電品牌中國區業務。
東芝是賣身最徹底的日系家電品牌，甚至沒有之一。
2016年，東芝白電業務80.1%的股權作價527億日元出售給美的，後者同時獲得東芝40年品牌授權和超過5000項專利，還有全球各地的生產線、線下代理商。次年，東芝中國區電視業務又獨立出售給海信，最引以為豪的PC業務則出售給夏普，基本上全面退出中國市場。
2016年，另一個元老級玩家夏普更是被鴻海以3888億日元拿下，經營權、所有權全面易主。至此，或收縮業務、或賣身中資企業、或徹底退出中國市場的日系家電品牌，似乎完全從我們視野中消失了。
然而，商業社會裡永遠不會缺少競爭，也沒有任何一個商家會放過肉眼可見的利潤——中國家電市場雖然早已殺成一片紅海，但相較日本本土仍然潛力滿滿。
蟄伏多年的日系品牌，或許只是在等待一個合適的機會，一個可以讓它們夢回巔峰的新機遇。
未來的格局：日系品牌還能卷土重來嗎？
正如文章開頭所說，松下正在密謀卷土重來，許多日系品牌從來沒有徹底放棄中國市場打算。
其中，文章開頭提及的松下和中國市場淵源最深，也對這塊大肥肉最為不舍。
2019年12月，松下在浙江嘉興簽約建廠。而在此之前不久，松下剛被爆出要出售蘇州工廠。耗費巨資新建工廠，無疑是松下回應外界質疑，穩定股東、消費者情緒的最好手段，同時也再次表明松下不會輕易放棄中國市場。
不過這次卷土重來，松下的策略也發生了一些變化：不再把焦點放在傳統大家電，反倒瞅上了近些年大熱的小家電賽道。
在2017年成立的松下電器中國有限公司，就重點開發小家電業務。其中發展最快的電飯煲品牌，一度擠進中國市場銷量榜TOP 5，為松下打了一場久違的翻身仗。
相比仍保持純正日系血脈的松下，早已賣身鴻海的夏普雖然所有權易主，但日系品牌的烙印並未消除。在收復中國市場失地這件事上，夏普也瞄準了一個更熱的風口——智能家居。
夏普在今年4月發布了一份高端家電事業發展戰略，宣布全面投身智能家居行業。根據規劃，夏普的目標是到2024年時，將日本本土的智能家電產品銷售額佔比提升至70%，海外市場則提升到50%以上，同樣重點提及了中國大陸、美國等幾個市場。
在中國市場，夏普早於2019年便提出了“8K+AIoT”戰略，打造智能物聯網。目前，夏普的智能物聯繫統已經覆蓋電視、手機、洗衣機、冰箱和空調等330多款在售商品，產品矩陣不容小覷。日前，夏普還和深圳安立通智能建立全面合作，授權後者代理夏普智能鎖在中國市場的銷售及其他服務。
然而，這些嘗試有沒有取得成功？
以後的事情沒有人敢打包票。但現在唯一可以確定的是，時間來到2022年，本土品牌唱主角、日系品牌做陪襯的格局依舊沒有改變。
以空調這個核心品類為例。根據奧維雲網的數據，今年上半年銷售額TOP 10全部為本土品牌，所佔份額合計超過90%。其中，排名前三的格力、美的、海爾三巨頭就佔據了70%的市場份額，統治地位牢不可破。
日系品牌中，骨灰級玩家松下在線下市場的份額僅剩0.27%，線上也才不過0.57%，和巔峰時期相去甚遠。除松下之外，也只有立足高端市場的大金和日立尚且保留一戰之力，後者在精裝修空調市場份額同比上升2.7%，為日系高端品牌挽回了最後一絲顏面。
（圖片來自奧維雲網）
除此之外，被日系品牌視為翻身希望的高端家電、小家電和智能家居等賽道，同樣擠滿中國本土品牌的身影——在這一波轉型潮流中，步履蹣跚的日系品牌再次錯失了先發機會。
在智能家居領域，夏普提出“8K+AIoT”戰略的同一年，美的已經提出了“三年連接1億件設備”的目標，並推出了行業首個家電全鏈路近場通信技術應用Smart Touch，打通智能窗帘、空調、掃地機器人和電視等諸多智能家居設備。
在高端市場，根據中怡康的數據，海爾旗下的卡薩帝和格力輪流坐上高端空調銷量榜榜首，將三菱、大金等日系品牌遠遠甩在身後。截止去年年底，1.5萬元以上超高端櫃機空調市場里，中國本土品牌佔有率超過了80%。剩下不到20%的市場份額，日系品牌還得和韓系、美系品牌廝殺爭搶。
雖然我們無法預測日系品牌的未來，但眼前的種種事實證明，屬於它們的時代真的過去了。
想卷土重來，談何容易。
衰落的啟示：切忌故步自封、盲目自大
入華超過40年，日系品牌這一路走來有過輝煌，也跌落過谷底，如今正在試圖觸底反彈。其發展歷程令人唏噓，更值得人警醒。從日系品牌在華髮展史來看，忽視用戶需求、對市場的變化反應太慢以及逐漸喪失的創新能力，是一切問題的根源。
無論是前文提及的售後服務漏洞，還是在過往多次大規模召回事件中極其糟糕的危機公關，都透露出日系家電品牌的傲慢態度，並導致商家和消費者關係的不斷惡化。
2008年和2010年，東芝的洗衣機和洗干一體機多次出現大規模召回，包括2005年以來生產的30多個型號產品，涉及數量超過58萬台。但這幾次事件里，中國大陸市場銷售的產品都沒有第一時間被召回 。
東芝方面的解釋是，涉及洗衣機型號並未在中國大陸地區銷售，但隨後遭到媒體和消費者質疑。
在2010年晚些時候，東芝曾在日本召回1.4萬台有質量缺陷的筆記本電腦，同樣忽視了中國市場。這一次東芝沒有逃過消費者的火眼金睛：官網信息显示，被召回的筆記本電腦在中國大陸市場和日本市場同步上市，銷售的產品參數、設計完全一致。
而這一回東芝給出的答覆是：尚未收到中國大陸地區消費者投訴，因此未啟動召回程序。類似的情況，在三洋召回洗碗機、洗衣機等產品的事件中，又一而再地重演。
無論日後如何找補，東芝、松下等日系家電品牌在中國市場的形象已經跌至谷底，很難讓消費重拾信任。
至於創新能力的欠缺和滯后的反應速度，則從不合時宜的轉型，以及迷信傳統大家電錯失小家電、智能家居入局時機等一系列操作中體現得淋漓盡致。
作為市場的新統治者，在創新能力、對時代潮流的捕捉能力以及對用戶需求的洞察力上，本土品牌都和日系品牌互為鏡像。
張瑞敏在2007年就提出，海爾要達到世界第一，本質上的競爭對手只有自己。
“我們要走一條和惠而浦、松下完全不同的道路，只有走和他們不同的路，即創新的道路，我們才能趕超這些對手。”
海爾是全球首家推出工業互聯網平台的家電企業，其COSMOPlat平台實現用戶個性化需求和流水線生產的結合，將生產效率提升了60%。而該系統面世的2012年，比松下、夏普、日立等品牌籌謀轉型還要更早一些。
在售後服務和銷售渠道等環節，本土品牌過去也吃過少虧，但始終沒有放棄和用戶的溝通，跌跌撞撞才取得今天的成績。
以美的為例，光是空調售後服務體系就在過去二十年間完成多次大規模改革。從一開始由東軟提供服務，到大規模建設線下網點，再到推出總部-分中心-網點三級售後體系和一系列線上輔助系統，用戶申請售後變得更方便，企業的運行效率也得到提升。
以史為鏡能明得失。日系品牌衰落帶來的教訓，自然值得本土品牌重視。
寫在最後
去年10月，有30年歷史的東芝大連有限公司正式宣布停產、結業清算。東芝在公告中表示，大連工廠的醫療器械等業務也被悉數出售，各條生產線都在9月底陸續停工。
東芝不是第一家，相信也不會是最後一家徹底退出中國市場的日系品牌。仍對中國市場懷揣野心的品牌，如松下等，正在積極自救。但更多品牌，只能是苦苦支撐，做垂死掙扎。
無論如何，日系家電品牌的衰落已成事實，重塑昔日輝煌也難於登天。但日系品牌從崛起到衰落的過程，給行業留下了寶貴的經驗和教訓，值得其他同行學習，或警示。
如今，本土品牌仍牢牢佔據着中國家電市場的主導地位，但有日系品牌前車之鑒，決不能掉以輕心。只有始終保持創新能力、跟上時代發展潮流，同時緊貼用戶需求，本土品牌才能擁有真正的光明未來。
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