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2023.09.27 11:31
· 來自北京
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車企應當為豪車賦予相應的品牌溢價，蔚來的車沒有做到，手機更難。
圖片來源@視覺中國
文丨BT財經，作者｜游璃
蔚來在市場一片質疑聲中，發布了手機產品。
資本寒冬，新能源車是為數不多還能讓市場有所期待的標的。無論直接營利還是廣告創收，新能源車都逐漸以霸主姿態展露強勢，據業內人士透露，汽車行業目前已經是各社交平台投流最多且凈值最高的客戶，其中又以“蔚小理”等頭部新勢力貢獻最為突出。
公關行業資深從業者包光文曾形容道，理想創始人李想在微博上的每一次發聲，都是擁躉們山呼海嘯回應的號令。而蔚來作為新能源豪車極致服務的代表，用戶黏性按理說不亞於“經濟適用”的理想，蔚來CEO李斌的大膽或許就來源於此。
9月21日，蔚來發布了旗下首款智能手機NIO Phone，按照李斌在二季報業績會上的設想，“我們的手機將會圍繞蔚來用戶，只是為了更好的匹配車內生態。”
這是一次激進的冒險，實際發布后，蔚來手機的實用性和價格帶讓市面上的質疑聲音變得越來越多。“新能源車企車都沒做明白，搞什麼智能手機？”“雷軍一個做手機的要造車，李斌一個造車的要做手機，怎麼沒有人想過消費者到底需不需要他們？”“NIO Phone其實就是蔚來的周邊，它目前的品牌力根本支撐不起這個定價，只能願者上鈎。”
NIO Phone的出現某種程度上意味着車鑰匙完成了實體化向虛擬化，虛擬化再向實體化轉變的過渡。經歷過這一輪“否定熱潮”的蔚來到底是怎麼想的？它的標新立異，會給整個行業打開新的想象空間嗎？
官方消息显示，蔚來這次給NIO Phone準備了三個版本，12GB運存+512GB內存被稱為性能版，售價6499元；12GB運存+1TB內存被視作旗艦版，對外售價6899元；最貴的Epedition版本擁有16GB運存和1TB內存，定價7499元。
9月是手機圈默認的新機發布月，蔚來手機定在6000+，瞄準的無疑是商務高凈值人群。但同期官宣的華為蘋果兩大高端品牌，Mate 60 Pro（12GB+256GB）售價6499元，蘋果新機iPhone 15（128GB）售價5999元起，iPhone 15（256GB）售價6999元起，對比前面這些老大哥，跨行競爭的蔚來在品牌力、認知度和研發水平方面都鮮有優勢。
從李斌在發布會上的表現來看，他似乎也知道蔚來存在諸多短板。介紹時他着重強調的並非NIO Phone作為手機的優勢，而是在突出它與蔚來汽車的協同聯動。
從發布會上披露的信息來看，NIO Phone的主要賣點為“無縫銜接”。外觀上，性能版手機與蔚來汽車顏色基本一致，專門設置了與車相關的定製濾鏡，可保留車身顏色、展示車輛運行狀態；功能上，蔚來首創了NIO Link車控鍵，能夠一鍵完成遠程控車、查看車輛狀態、落窗升窗等基礎需求，有用戶簡單粗暴地總結：“說白了就是個超級車鑰匙。”
不過真正上過手的初代使用者李博文表示，也正是因為車鑰匙的特質過於明顯，NIO Phone才給了人們食之無味棄之可惜的雞肋感。
“NIO Phone現階段能實現的功能跟蔚來APP提供的作用其實差不多，iPhone的NIO APP是支持查看車輛狀態的，識別到進入藍牙距離之後，APP也可以主動連接車輛並快速解鎖，真用起來沒啥區別。”
感受過一鍵集成車控和全景互聯等功能后李博文說，蔚來手機的許多設定與現有座艙智能語音助手NOMI的功能出現高度重疊，“還不如在NOMI的位置設計一個手機底座，上車后把NIO Phone放上去，當成NOMI。”
儘管蔚來精心設置了“天空視窗”場景，即將手機界面投屏至車載大屏显示，同時使用兩塊屏幕，實現一邊刷視頻一邊回微信的多線操作。但在實際使用時李博文也無情吐槽道，懷疑產品經理根本沒坐過自家的車。
“人的注意力大多情況下都只能聚焦於單一對象，更何況走在路上，哪怕是副駕駛也會被迫接收路況和車流等複雜信息。為了安全，一旦檢測到車輛行進大屏的視頻就會停止播放，刷微博小紅書又得俯身向前操作，完全是高射炮打蚊子。”
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另外，NIO Phone零系統廣告、零商業預裝的潔凈系統也被“打假”，包光文認為，與其說蔚來真的想用無廣手機來改革智能機市場，不如說李斌財大氣粗，壓根不在乎投資人這錢燒得有多快。
截至今年6月末蔚來的交付量約為35.3萬台，按每位車主支持兩台計算，NIO Phone出貨量頂多是70萬出頭，在賣出了1855.2萬台手機的7月市場上佔有率不到4%，在上半年總體出貨量中更是占不到1%。“沒有用戶買單，他想在乎也在乎不了。”
用2022年12.25萬台銷量來算只會更誇張，大愚基金創始人劉成崗說：“就算全是死忠粉，一人買4台蔚來手機，剛好夠蔚來一年賣60萬台手機。但是小米2021年研發費用就增加到了131億，那時候沒有需要重資投入的汽車，拋開不需要自研的生態鏈，再去掉電視、路由器、耳機、音箱的費用，就算只有60億花給手機研發，蔚來這60萬台每一台也應該分到1萬元才能與之對抗，智能手機行業就沒打過這麼富裕的仗。”
劉成崗對於研發費用的關注，揭示的其實是蔚來造機的一大劣勢，即造車業務不靈，60億元研發費用要同時分給老本行汽車和新業務手機，后一條線顯然就無法分得足夠資源。
更別說二級市場如今壓根不接受蔚來這套打法，9月19日，蔚來美股大跌17%，次日港股跌近12%，直接回吐年內所有漲幅。手機官宣這一出圈動作也沒有挽救頹勢，9月21日蔚來美股跌幅為4.2%，目前總市值只有146.64億美元。
8月公布的二季度財報显示，蔚來凈虧損達到60.55億元，僅這一個季度就花去了2020年一年的錢。加上一季度虧損的47.39億元，上半年總虧損為108億元，已經超過去年同期。
更誇張的是，蔚來今年前六個月的虧損甚至高於此前多年的全年虧損總額。據公開數據，蔚來2016年至今的虧損分別為25.7億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元、53.04億元、40.2億元和144.37億元，僅有2019年及2022年的全年虧損比如今的半年虧損更高。
缺口尚難補齊，造血又遭遇危機。二季度，蔚來銷量為2.35萬輛，在“蔚小理”三家中居於第二，比小鵬的2.32萬輛略高，但比起理想的8.65萬輛交付量，那差得也不止是一星半點。8月一個月，蔚來實現的交付量為1.93萬輛，同期比亞迪新能源車銷量創歷史新高，增長56.87%至27.44萬輛，理想汽車交付3.49萬輛，同比增長663.8%。
以上半年銷量計，蔚來交付的5.46萬輛車每售出一輛就會造成20萬元虧損，Wind預計全年虧損185億元，在去年創下新高的144.37億元基礎上再次擴大缺口，增加28%。
財報披露蔚來2023Q2實現營收87.71億元，較去年同期下降14.8%，創收只有理想的三成。造成虧損的直接原因是毛利率下滑，2023年前兩個季度，蔚來總體毛利率分別為1.5%和1.0%，車輛毛利率雖從5.1%提高至6.2%，但比起去年一季度的18.1%仍有距離。
事實上，對於新能源車中最接近奢侈品這一概念的蔚來而言，不足20%的毛利率已經稱得上失敗。豪車本質上是一種無形的資產認證，它應當為消費者帶來更多價值認同，也應當為車企賦予相應的品牌溢價，換算到財報上就是高毛利、高銷量，這在蔚來身上顯然沒有奏效。
更不妙的消息是，蔚來的現金流也需要警惕了。
截至2023年6月30日，蔚來現金儲備為315億元，較上季度減少了63億元。而理想和小鵬的現金儲備分別為737.7億元和337.4億元，均高於蔚來。且格隆匯消息显示，蔚來上半年流動資產為66.11億美元，流動負債則達到了66.34億美元，現金流已經難以覆蓋流動負債，彈藥庫急需補充。
蔚來為此採取的措施是借新還舊，近日蔚來發行了兩筆可轉換優先債，預計將所得款項主要用途是回購部分現有債務，剩餘的用來還債和填補現金流。
事實上，蔚來剛在6月20日，獲得中東主權基金CYVN 11億美元的戰略投資，據“市界”估算，一番操作后蔚來現金儲備能提高到468億元，但頻繁巨額募資之下，投資人普遍持有的焦慮情緒也在不斷蔓延，畢竟對於上市公司來說，自負盈虧才是好消息，而三季度能否讓毛利率回歸雙位數，仍然是蔚來躲不過的試題。
儘管考驗嚴峻，但從目前表現來看，蔚來的高舉高打還要持續。
二季度蔚來研發投入達到33.4億元，理想同期研發費用為24.3億元，小鵬則是13.7億元。蔚來已經連續3個季度研發投入超過30億元，平心而論，蔚來作為造車新勢力中為數不多的“豪車代表”，着手研發力度一直不小，但如今有了手機業務牽扯，這些資金有多少能用到刀刃，就成了二級市場提出的新問題。
同樣的道理，在蔚來上半年營銷開支已經達到53.03億元的前提下，花着理想1.34倍、小鵬1.81倍的錢，取得的收益卻不相匹配。隨着NIO Phone發布和新一代EC6發布，多條業務線分割財產的狀況已難避免，蔚來到底能不能用合理的內部架構完成資金分配？在多數人看來，結果還有待商榷。
畢竟李博文所說，NIO Phone本身就不是一台手機，而是附帶手機功能的車鑰匙，為它加碼的是蔚來為用戶排除一切困難的姿態，“造車，是為了讓蔚來用戶出行更滿意。造手機，是為了讓蔚來用戶在用蔚來車時更滿意。”那麼這樣一個由汽車衍生的副產物，究竟能帶來多大的商業價值，答案也是顯而易見的。
更何況，希望蔚來改換服務形式的人也不少。包光文一定程度上認可了李博文的說法，但他表示，如果最終目的都是提升用戶體驗，那倒不如把手機作為隨車贈品，或許還能曲線救國略微提高市場競爭力。
當然，不可否認的是目前数字化已經與新能源掛上了不可剝離的關係，数字化程度越深，新能源汽車的智能生態構建越好，蔚來搶佔市場扭虧為盈的可能才會越大。
蔚來要切進手機市場的風聲甫一傳出，就有知情人士出頭解釋，稱蔚來是希望走在人先，把握住智能手機這個最大的生態入口。可無論跨界還是試水，最關鍵的還是守住基本盤，蔚來開始造手機與小米籌備造車都是如此，只有把主業做好做穩，市場和消費者才會給予企業更多試錯空間，小米的底氣是市佔率穩居頭部的智能機與難尋代餐的生態鏈，那麼蔚來呢？
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