圖片來源@視覺中國

文｜雷科技

時間撥回到10年前，手機行業正在面臨着千禧年以來的第二個大變故——諾基亞被微軟收購，屬於一代手機巨頭的時代宣告結束。或許諾基亞的沒落能夠分析出很多內憂外患，但我們知道真正的“兇手”正是那個大洋彼岸的科技企業——蘋果。

總說三十年河東三十年河西，十年過去當年諾基亞的落寞身影還歷歷在目，但我們很難說這樣的危機不會發生在現在的新巨頭，蘋果身上。在剛剛過去的2022年，蘋果看似依然在手機市場中佔有優勢，但某些產品的失敗也同時敲響了警鐘；股價從年初的高位來到年底的低位，如此“過山車”表現很難不讓蘋果的投資人們提心吊膽。

有人說，企業表現有起伏很正常，蘋果依然是行業中當之無愧的“一哥”，光憑軟硬件層面的統治力，在很長的一段時間內依然是圈中龍頭；也有人說，蘋果近年來創新能力下滑有目共睹，而蘋果的安身立命之本正是“創新”。換言之，屬於蘋果的時代似乎已經來到尾聲，不光是手機行業，在整個科技行業內蘋果的號召力正在衰退，即使未見新的王者，但蘋果距離退下王位已經不遠。

事實到底是如何？或許我們可以從蘋果2022年的表現中看出一些端倪。

高開低走的蘋果，讓庫克心情複雜

對蘋果來說，至少在2022年曾擁有一個“完美開局”。2022年1月4日，美國股市傳來消息，得益於蘋果在2021年成功避過供應鏈危機、穩定產品局勢，更憑藉著iPhone 13系列手機的強勁表現進一步鞏固其市場地位，其市值率先突破3萬億美元大關，成為歷史上首個取得如此成績的科技企業。

更有意思的是，哪怕蘋果已經取得了此版“前無古人”的歷史佳績，市場仍不認為蘋果已經“觸頂”。華爾街諸多分析師認為，蘋果的強項是擁有極強的抗風險能力，蘋果不光能夠憑藉iPad、MacBook等產品創造市場需求，也擁有iPhone這些擁有較高“護城河”的產品兜底，在全球消費科技市場勢頭轉弱的當下，的確是最讓人看到希望的企業。

當然，蘋果在2022年的好消息還不限於股價的節節攀升，其主力產品iPhone在高端市場上的統治力增強，更讓庫克喜逐顏開。Counterpoint數據显示，2022年Q1 iPhone拿下了全球高端手機高達62%的市場份額，進一步壓縮了主要競爭對手三星的生存空間。

這充分說明，在iPhone 14系列手機到來之前蘋果在產品策略上取得極大成功，憑藉這股勢頭當iPhone 14系列發布之後，蘋果很有信息能夠藉助新品強化自身的行業優勢，在供應鏈等多個領域取得更高話語權。

帶領蘋果取得如此佳績，庫克能夠領得高薪更是順理成章。2022年消息显示，庫克在2021年間再度漲薪，已經來到9870萬美元，由此庫克也成為了世界範圍內薪酬最高的幾位CEO之一。

總括來說，無論對蘋果還是對庫克而言，2022年的上半年都稱得上“喜氣洋洋”，唯一留有懸念的只有等待秋天到來后，新品iPhone 14系列手機會帶領蘋果來到一個怎麼樣的新高度。

不得不說，iPhone 14系列發布、開售後早期的確稱得上成功，在中國地區的銷情火爆讓庫克眉開眼笑，還親自發微博送上祝賀：“這一天背後是多年的努力—感謝幫助實現它的每一個人”。但誰也沒有想到，隨着時間推移備受期待的重磅新品竟成了蘋果在2022年的轉折點，整條產品線中的入門型號iPhone 14、iPhone 14 Plus遭遇嚴重的銷量滑鐵盧，並引發一系列的連鎖反應，打了蘋果一個措手不及。

最能體現iPhone 14系列手機銷量情況的蘋果2022第四財季財報显示，iPhone 14 Pro系列兩款手機的確出現了供不應求的情況，但對應的iPhone 14、iPhone 14 Plus的表現卻未達蘋果預期。為了適應市場變化，蘋果對生產策略進行了大幅度調整，計劃縮減甚至裁撤入門機型的產線，轉移用更多的產能滿足iPhone 14 Pro系列手機的需求，在年底更是傳出消息蘋果很可能直接砍掉Plus系列產線等傳言，引得人心惶惶。

傳言始終是傳言，但讓供應鏈企業沒想到的是“狼”真的來了。2022年底蘋果表示，不光是iPhone，AirPods、Apple Watch和MacBook都出現了需求減弱的情況，因此蘋果對多個供應鏈進行砍單，且幅度不小。

受一系列負面影響，蘋果的股價也沒了年初時的“不可一世”而是出現回落，到了2022年底更是跌破了2萬億。股價不景氣，產品受質疑，蘋果也從年初的“蒸蒸日上”變成年底的“心事重重”，看來庫克晚上的睡眠質量要受影響了。

產品口碑兩極分化，創新進入疲軟期

無論什麼時候蘋果的王牌只有“產品”，如果蘋果的經營情況受到了外界的質疑，那麼可能性只有一個：產品出了問題。回顧蘋果的2022年，同樣可以以iPhone 14的發布作為分界線，發布之前的幾個主力產品比如iPhone 13系列的確擁有很強的統治力，但變相地也讓消費者、市場對新品的期待值水漲船高；但新品到來后，實際表現帶來的落差造成反作用，反而對蘋果造成了不好的影響。

按照時間順序，蘋果在2022年發布的新品如下：

3月9日春季發布會：iPhone SE 3 、iPad Air 5、M1 Ultra、Studio Display、Mac Studio；

6月7日WWDC：MacBook Air（M2）、MacBook Pro（M2）；

9月8日春季發布會：iPhone 14系列；AirPods Pro 2、Apple Watch 8、Apple Watch SE2 Apple Watch Ultra；

10月18日直接上架：iPad 10代、iPad Pro 2022（M2）。

我們挑重點講。

首先是MacBook系列產品線，2022年受到了不少非議。第一點有關芯片，M2系列芯片相比M1，其實提升幅度並不明顯，雷科技在6月16日的跟蹤報道中指出，“蘋果M2的運行頻率達到3.49GHz，相比M1芯片的3.2GHz有不小的提升。其單核性能跑分為1919分，比M1款MacBook Pro 13跑出的1707分提升了約12%。多核性能跑分為8928分，比M1的7419分高出約20%”——雖然符合蘋果的宣傳預期，但結合製程工藝和核心架構的同時升級，如此提升幅度其實是低於市場預期的。

其次，MacBook Air/Pro（2022款）的定價策略受到了市場的質疑。2022款的MacBook Air雖換用了全新的設計，但起售價也來到了9499元，要知道前代MacBook Air在市場上的售價不過是7000元出頭，而且M1芯片性能同樣強勁，不會輸M2太多；MacBook Pro（2022）售價相對合理，起售價為9999元，但沒有配備全新設計，較低的屏佔比讓這款誕生於2022年的產品顯得有些不符合時代潮流。

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不過，雖然產品上有“擠牙膏”的嫌疑，但更新后的MacBook系列產品的確獲得了不錯的市場反響。蘋果在財報上沒有將新舊款MacBook的銷量分開統計，我們暫且可以認為新款MacBook幫了大忙，蘋果2022年第四財季財報显示，Mac產品線單季營收達到115億美元，同比增長25.4%。而在IDC 2022年Q3全球PC出貨量統計中，蘋果是唯一取得正增長的“傳統PC”廠商，且同比增長幅度達到了驚人的40%。

（圖片來源：IDC）

和MacBook系列產品線“罵得多賣得好”相比，iPad產品線就的的確確地遭遇了危機。蘋果2022年第四財季財報指出，iPad品類營收 71.7億美元，同比下降 13.1%。在市場份額上，Canalys指出2022年Q3全球平板電腦市場蘋果出貨量下滑了5.6%，當然其他廠商下滑的程度就更多了。

（圖片來源：Canalys）

由此可見，在iPad品類上蘋果面臨着兩個問題：行業大環境不景氣，和自身產品力的質疑。近年來，蘋果通過配備更豐富的配件、提升基礎性能和升級系統，希望將iPad打造成MacBook之外的第二個“生產力工具”，在細分領域和MacBook形成補充。但就實際情況來看，iPad的入門產品往往“擠牙膏”更加明顯，以iPad 10為例，國外媒體Basic Apple Guy給出了“F”的產品評分，在一眾2022年新品中排名墊底，而是只有這款產品獲得了“F”的評分。

iPad 10雖然升級了外觀，但槽點依然很多。比如說，依然使用非全貼合屏幕，只支持第一代Apple Pencil，而且USB接口僅有USB2.0速度，處處體現了蘋果在入門產品上的“妥協”。但如果看價格，iPad 10又一點都不“入門”，其3599元的起售價，已經是中國旗艦安卓手機的起售價了。

至於其他產品，如AirPods Pro（第二代）雖然看似升級幅度不大，但畢竟憑藉著體驗優勢和獨一家的生態表現得到了用戶的一致認可，幫助蘋果鞏固了TWS領域的市場地位。而2022年蘋果在產品上的最大失敗，還要數iPhone 14 Plus。

自上市以來，iPhone 14 Plus讓庫克倍感頭疼，遠低於預期的銷量打了蘋果一個措手不及。TrendForce在蘋果財報解讀的報道中透露，高端機型iPhone 14 Pro佔到了整條產品線的60%產能，而iPhone 14 Plus的表現則遠不如預期。受其拖累，庫克也在財報電話會議中直言手機業務營收不及預期，而後來更是傳出未來蘋果打算調整產品線，或是修改Plus系列產品定義或是靠提高Pro系列定價等方式，進行“亡羊補牢”。

有關iPhone 14 Plus“為什麼賣不好”的討論已經鋪天蓋地，而我們也只說最根本的原因：價格和體驗不符。如果iPhone 14 Plus定一個相對合理的售價（比如在6000元上下），那麼應該會有不錯的市場反響。而貫穿今年iPhone產品問題的還是配置和性能，iPhone 14和14 Plus用的都是前代芯片，iPhone 14 Pro/Max搭載的A16芯片性能提升幅度又不理想，綜合而言今年iPhone的整體競爭力不如此前來得優勢明顯，也在一定程度上削弱了用戶需求。

可以見到，蘋果在已有產品上已經出現了“創新疲態”，儘管iPhone 14 Pro系列將“靈動島”動畫玩得出神入化，也難掩iPhone升級點不多、創新乏力的現狀。同時，新興業務遲遲不見蹤影也令人焦急，距離上一個改變世界的產品（AirPods）出現，已經過去7年了。

翹首以盼的新產品，依然不見蹤影

大家都知道蘋果不可能靠現在的這堆电子產品繼續輝煌下去，從其他競爭對手的情況來看，對科技公司來說切入汽車賽道似乎是遲早的事。然而諷刺的是，早就參透奧妙的蘋果並沒有展現出與戰略眼光匹配的行動力，汽車業務一直都只存在“新聞”中，而且壞消息多於好消息。

2022年12月，互聯網上再度傳出蘋果造車項目生變的消息：堅持了8年後，蘋果不得不向現實妥協，放棄了難度過高的無人駕駛計劃，退而求其次地選擇打造一款更常規的電動汽車。

這或許只是蘋果造車計劃即將面臨的更多麻煩中的其中一個。蘋果造車計劃多年以來最大的問題還是團隊：目前為止，蘋果造車團隊領導人已有四任，其中不乏來自蘭博基尼、特斯拉等名企的高管，但到了2022年，這一切似乎又要推到重建，重新來過。

歸根到底，作為公司掌門人的庫克始終沒有考慮到蘋果汽車項目的最終走向。如果將無人駕駛汽車定為最終目標，那麼蘋果汽車的確可能會在面世之時成為超越所有競品的頂級產品，像iPhone一樣重塑整個汽車行業；如果選擇較為常規的電動汽車，蘋果則可以極大地縮短產品研發周期，並以更加成熟的技術打造產品，或許可以在體驗上取得一定優勢。然而，前者是蘋果想要的效果，但敗給了現實；後者擁有更高的可行性，但帶來的產品又可能是蘋果不想要的。

如此反覆糾結讓蘋果直接錯過了推出智能汽車的最佳窗口期，不但未能對現在世界上最頂尖的電動汽車公司特斯拉構成威脅，也很可能被遠在中國的競爭對手們甩在身後。

除了電動汽車外，蘋果在消費电子品類的另一個關注點，無疑是虛擬現實產品。蘋果布局AR相當早，早在2017年便發布名為“ARkit”的開發工具，並於後面發布的iOS中集成AR功能，推出一系列原生AR應用。

此後，在WWDC上我們經常可以見到蘋果利用iPhone或是iPad宣傳自己的AR能力，除了各式各樣的創作工具，我們還能在蘋果設備上利用AR玩遊戲，依靠蘋果A系列芯片強大的算力和出色的軟件開發能力，單論移動端上的AR體驗蘋果的確無出其右者。

然而，當“元宇宙”的浪潮刮來，我們發現大家想要的AR觀影體驗似乎和蘋果的理解不太一樣，而且有更多的廠商把焦點放在VR上，AR的重要性被稀釋了。有消息指，蘋果為了順應潮流將準備推出一款虛擬現實設備，但網絡上傳言眾說紛紜，比較確切的消息也只有“xrOS”的確存在這一點而已。

個人認為，虛擬現實設備未必能成為新的增長點，過去一年元宇宙熱度已經明顯降溫，VR/AR產業也不像從前那麼紅火。如果無法儘早進入市場，蘋果可能會錯過最佳入局時機。機構統計的數據显示，2022年全球VR/AR設備出貨量僅為960萬部，同比下降了接近12%，北美、歐洲市場跌幅最大。

但如果連“元宇宙”的熱點都沒蹭到，虛擬現實設備無法帶來新的興奮點，我們對蘋果的期待還剩多少？或許蘋果真的在探索一些能夠令人驚呼“Amazing”的東西，但就目前的消息來看最後可能還是竹籃打水一場空。

依然是全球最好的科技公司，但是不是強弩之末？

回到開頭的問題，十年前諾基亞隕落，十年後蘋果會布後塵么？小雷的答案是“不會”。雖然蘋果在2022年的確不是很搶眼，但事實依然無法忽視：蘋果旗下的核心產品，包括iPhone等依然是世界上最出色也是最具統治力的產品之一，在各自的賽道蘋果依然是繞不開的話題。

小雷已經寫過幾次的蘋果年度總結了，雖然通篇文章的確表達了對蘋果安於現狀的一些不滿，但到最後反問自己，當下智能手機市場誰依然是最強手機，答案還得是蘋果。能夠取得如此成就，蘋果的優勢不光是一流的軟硬件整合能力，更多的還是經過多年經營積累下來的品牌優勢，只要蘋果不犯大錯，旗下的產品始終能夠在市場上佔有一席之地，甚至是主導地位。

然而，在整個快速變化的科技行業中，蘋果的某些“慢動作”也的確令人感到擔心。回顧過去幾年，似乎沒有哪一年的蘋果會想今年那樣出現嚴重的產品滑鐵盧，而且iPhone 14 Plus更是一款全新推出的、被寄予希望的產品，它的失敗無疑能夠給蘋果敲響警鐘。

小雷認為，依靠出色的研發能力和雄厚的底蘊，蘋果在未來五到十年裡依然會是行業中最具競爭力的公司，但漸漸地很可能在多個領域開始失去優勢，從而變得平庸。至於我們期待的產品，無論是電動汽車還是虛擬現實設備都不是行業中能夠創造需求的新產品，即使最終成果相當驚艷，但也難不免要和諸多競爭對手們搶存量市場，如果被逼到這一步，其實蘋果就已經輸了。

https://www.tmtpost.com/6381597.html

圖片來源@視覺中國

文｜表外表裡，作者｜陳成 陳子儒，編輯｜付曉玲 曹賓玲

時隔六年，雷軍又一次站在了小米的“低谷”上。

2022年春節后的第一個管理層會議上，面對一眾高管，雷軍將高端化戰略形容為“小米發展的生死之戰”。

無獨有偶，前一年的小米春季新品發布會上，在眼含熱淚喊出：“願意押上人生所有的戰績和聲譽，為小米汽車而戰”的同時，特意放了一張2016年小米手機的誓師大會照，上面“形勢嚴峻”四個大字，觸目驚心。

焦灼和迫切的背後，是持續惡化的手機業務形勢，是斷崖式下滑的業績增速。

如下圖，2021Q2開始，小米的手機銷量增速和營收增速，雙雙持續下滑，並相繼呈現負增長。

這樣的表現，當然可以“甩鍋”經濟大環境，但也有產業和公司層面因素。

其實，類似的發展問題，2016年就曾上演過——彼時引起國際投資大佬追捧的小米，遭遇當期手機銷量不增反減的嚴峻情況：同比上一年減少1000多萬台。

那是小米的第一個谷底，究其原因在於行業供應鏈端局限條件發生改變。

隨着智能手機快速發展，供應商話語權越來越大，比如要求手機企業的預測下單量時間，從提前兩三個月，調整到提前一年甚至更長，這讓手機廠商供給嚴重承壓。

舉例來說，以前小米總裁林斌經常靠與三星屏幕供應負責人喝酒、拉近乎，成功加單，但後面只是主管或高管去，往往要不到貨。囿於此，到2016年，小米僅上半年就有三個月處於缺貨狀態。

形勢嚴峻下，雷軍親自出來接管供應鏈，經常出差去外地拜訪供應商，在戰略高度上跟核心供應商達成“更高級別”的一致。

與此同時，渠道方面也在補課：在全國開設了幾百家小米之家線下店，開啟了新零售模式。

就這樣，在雷軍帶領下，小米熬過了被輿論、同行看衰的2016年，在2017年實現了逆轉。

如今，小米再次走到了懸崖邊上。

那麼，這一輪里雷軍與新團隊是否能再次力挽狂瀾呢？本文將從其錨定的高端化、渠道和造車三個層面，深度拆解其邊際改善的情況。

現實引力的噪音，決定行業高端化涅槃的韌性

近兩年，手機行業一個典型的現象是，幾大廠商掌舵者頻頻在公開渠道發表“蘋果PK論”。

榮耀CEO趙明在榮耀50發布會上強調：高端市場是榮耀未來肯定要突破的市場，榮耀在中國最核心的競爭對手就是蘋果。

vivo高管同期面對數十家媒體說道：相信未來在高端市場，能與蘋果有對抗的能力。

雷軍在2022年年初高層會議上更是躊躇滿志：小米手機和體驗要全面對標iPhone，3年內拿下國產高端手機市場份額第一。

而這一邏輯的背後，和環境的變化有關。

具體理解起來就是，一方面，手機行業從增量市場轉向存量市場，相比中低端市場，尚處真空的高端市場，更有“廝殺”價值；

另一方面，5G換機周期逐漸見頂，根據4G周期經驗，技術迭代到後期，消費者會更追捧差異化、高端化產品。

這在數據上已有印證。可以看到，2021Q2之後，小米、oppo、vivo等大眾品牌，市佔率持續下滑。與之相反，蘋果市佔率持續上升。

但就當前的反饋看，迫切性和決心在效果轉化上有限。

如下圖，2021Q2-2022Q2，整個安卓陣營的中國高端市場份額，不升反降，沒能撼動蘋果分毫。具體到企業個體，近乎全軍覆沒（當然，華為受到一定的制裁影響）。

那麼，為什麼會這樣呢？小米高端化的轉機又在哪裡呢？不妨從底層架構出發，來具體看看。

所謂高端化，說白了就是提高自己的品牌溢價。而按照“品牌計分板”理論，要提升溢價程度，在時間積澱維度之外，主要看兩點：一是產品力表現；二是品牌形象塑造。

就產品力來說，蘋果、三星、華為等的崛起，印證了芯片技術是手機產品高端化的核心要素之一。

以華為為例，2010年左右任正非就提出“華為要開始做品牌了”，然而集中精銳、閉關兩年，推出的多款P系列高端機，在終端市場接連碰壁。

時任海思CTO的一位高管提到，當時“金主爸爸”（終端公司）認為，為了保證手機的技術優勢，高端和中端用的是全球最優秀公司的芯片，給海思的定位還是瞄準低端。

也就是說，P系列價格上去了，技術認知沒跟上。

雖然高層頂住壓力，拍板要求堅持瞄準高端，但後續幾年始終沒太大起色。甚至麒麟處理器面世后的前幾代，也因為技術局限，市場認可度有限。

直到2015年，麒麟950在時間上領先高通驍龍820，才有了與高通驍龍掰手腕的能力。之後，又經過海量驗證和幾輪迭代，麒麟980終於大體追平同時代芯片技術。

如此產品力構建“馬拉松”跑下來，才有了華為後來的高端形象定位，以及國內市場市佔率的持續走高。

回到小米，其在產品力提升上也是類似的方向，且其比華為剛開始的研發周期更短：

2014年開啟自研芯片，2017年2月即發布第一款28nm製造工藝手機SoC芯片澎湃S1；相比之下，華為從立項到推出商用海思K3V2，用了6年。

這讓業內對小米的自研認知就此建立——畢竟其是蘋果、三星、華為之後，全球第四家能夠自研SoC手機芯片的手機廠商。

不過，產品力築起壁壘后的效果固然喜人，要構建起來卻並不容易，需要海量投入。

數據显示，華為2012年之後的研發費用率穩步增長，平均維持在14%左右。且從2018年開始，其在研发上的絕對投入，持續突破千億級。 

這其中對芯片上的資源傾斜不設限，比如孟晚舟曾對上述海思的CFO說道：“海思是公司的未來，你不能想着節約費用，而是要搞清楚怎麼能更好地支持業務大發展。”

而華為之所以能持續大手筆投資研發，是數十年積累起的體量和架構體系，在多元化營收結構在資金以及容錯率上的支撐。

發展時間不足其三分之一，低利潤生意模式，同時還要顧及資本市場心情、財報表現的小米，註定很難做到這樣的巨量投入。

舉例來說，澎湃S1問世之後，市場對其第二代SoC芯片澎湃S2（16nm製程工藝）的升級面世，充滿期待。但直到今天，澎湃S2芯片都未能面世。

“沒跑通”的小米，不是不努力：

據業內人士爆料，從2017年3月到2019年底，小米為澎湃S2芯片流片（試生產），前後修改設計了6次。

然而每次修改的投入都高達幾千萬元，讓小米的財務嚴重承壓：松果科技已經付不起台積電的流片費用了。

眾所周知，2018年正值小米衝刺IPO的節點，上市之後更是要持續為投資人負責，如此大規模投入，對市場來說，顯然不是加分項。

現實引力面前，可以看到，小米的研發費用率在2021年宣布造車之前，維持在4%以下的平衡點。

另一方面，研發方向也做了調整。2021年3月，小米發布了第一款自研ISP芯片（圖像信號處理器）澎湃C1。

如此意味着其從極高難度的手機SoC芯片，轉向小而精ISP芯片領域，不再與高通、蘋果、華為等“氪金”玩家硬碰硬，而是以積累經驗和技術為主。

當下來說，這種從邊際出發改善產品力，不失為更理性選擇。不過，產品力只是一方面，高端化要立起來，品牌形象塑造也很重要。

一般來說，品牌形象形成的前提是：公司形象、用戶形象和產品形象三者達成共識。如此一來，固有品牌形象若要重新定位，相當於要將三要素全部顛覆、然後再打造。

兩相對比下，很多企業在改變調性時，往往選擇更省力的方式——推出新品牌，從零培養。

以汽車行業走性價比路線的豐田為例，其1989年高端化轉型，在形象塑造上和之前的定位完全區隔開：

以全新的豪華汽車品牌雷克薩斯，來作為切入；

首款車LS400車型，各種技術指標一上來就拉滿，定價還只有同類產品奔馳W126、寶馬E32的約一半；

一開始只針對美國用戶出售，而且廣告宣傳以及車身上，刻意隱藏豐田印記，獨立構建雷克薩斯品牌營銷及銷售體系。

直到在美國站穩腳跟——1993之後，拉動豐田的營業利潤率持續飆升，才於2005年開啟日本本土銷售，“出口轉內銷”轉身。

相比之下，小米的高端化是更難的模式——將主品牌小米，直接升級為高端品牌（中低端需求轉給新品牌紅米承接），打破已有定位再塑造。

挑戰更高難度，意味着過程會遇到更多問題：

·公司形象：在組織架構及文化轉型上需要時間。如2020年鬧出小米一邊高喊全面轉型高端，另一邊高管公開表示“未來的市場，得屌絲者得天下”。

·用戶形象：營銷定位並不完全清晰。如近年來，小米的代言人從吳XX，到梁朝偉，又到王源，顯得對目標用戶搖擺。

·產品形象：受限於芯片技術，高端產品口碑塑造走了不少彎路。而從上述看，後續或逐漸邊際改善。

梳理下來，大環境倒逼高端化轉型背景下，小米足夠上進、也不缺努力，但囿於現實引力，產品力提升以及高端化形象打造，短期邊際改善，但長期任重道遠。

與此相比，在差異化路線上，釋放的信號更積極。

可以看到，和手機大盤持續下跌相反，摺疊屏細分賽道逆勢高增長。這被安卓陣營視為開闢高端化產品線的重要機會——包括新的軟硬件內容、新的供應鏈體系等。

只是就階段性結果看，紅利還是在華為這邊：市場份額達44.9%，佔據國內摺疊屏市場第一；相比之下，小米市佔率僅為9.3%，排在第四。

當然，高端化承壓不是小米一家遇到的問題，而是業內廠商面臨的共性現實，並且在有確切落地信號前，這種情況或是常態。

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而在高端化轉型考驗長期想象力之下，小米短中期想抬高身價，還要回歸到市場增長故事。

多樣化市場“變天”，辛苦一場被摘“桃子”

此前，市場對小米5G周期突破4G周期成長性限制，實現增長持續性的預期錨定之一，是海外市場的高增長接力。

可以看到，小米的海外布局，有處於4G滲透期的印度、西歐和拉美市場，也有2G、3G為主導的中東和非洲市場。

多樣化的地區換機爆發周期，拉動收入穩定增長——截至2021Q3，小米海外市場相比國內市場收入增長強勁，前者佔比52.4%，後者為47.6%。

由此線性外推，隨着各個地區分別進入新的周期或階段——3G的轉4G，4G的轉5G，成長性可期。

而從具體擴展情況看，這卻有邏輯支撐。

2020年年中，海外主力市場印度高舉政策大棒，很多相關公司在壓力之下，或退出，或選擇收縮戰線。如據榮耀CEO趙明披露，榮耀印度團隊已經撤出。

小米卻逆勢而為，進一步“本土化”產業鏈投入，以適應“印度製造”。

數據显示，截至2021年上半年，小米大約75%的手機零部件由印度本地製造，電視機則是100%印度本土製造。

同期，在第二大主力歐洲市場上，小米扭轉擅長公開市場的路勁依賴，針對歐洲手機終端由運營商把控的特性，成立專門的運營商團隊，專項服務於各種技術准入標準調整。

“本土化”下，2021年，歐洲市場成為拉動小米海外市場的營收增量——2021Q1，小米3550萬的海外出貨量中，歐洲及新興市場銷量達到2500萬台。

一位小米海外人士在採訪中表示，歐洲市場的未來目標是，銷量與印度對半分。

但事與願違，如下圖，2021Q4以來，小米海外市場的收入貢獻，一直沒有太大變化。

而之所以會這樣，看看2022年的海外大勢就知道了。

印度來說，儘管已經極力本土化製造，但2021年年底開始，小米仍在稅務方面，屢屢受到打壓——突擊檢查、天價稅單、扣押資產。

針對天價稅單，小米方面披露回應稱：小米在全球範圍內堅持合法合規經營，並遵守經營地的相關法律法規。

但即便在法律層面清白，最終其大概率還是要接下這筆罰單。畢竟將外資企業養肥了，通過稅收來打擊，是印度政府的老把戲，沃達豐、富士康等都被這樣擺過一道。

而統計显示，自1995年1月1日，印度修訂“反傾銷法”以來，截至2019年，印度對外發起了972次反傾銷調查，位居全球第一。

承壓政策的影響，反饋到數據上，2022Q1之後，小米在印度手機市場的市佔率持續下降。

歐洲市場類似，外部壓力影響巨大。

有機構通過對經濟影響的擬合分析显示，2022-2023年，英國、法國及意大利等主要歐洲經濟體，將持續受到供給瓶頸和地緣衝突（俄烏戰爭）的顯著影響。

與此同時，歐洲面臨持續上升的通脹壓力：2022年歐元區平均通脹率或接近6%，英國的平均通脹率或攀升至7%以上。

這對消費品行業的影響不言而喻。小米2022Q3電話會議中提到：在歐洲，我們手機的市佔率上升了，但宏觀經濟下行下，對增長是有影響的。

而其他被小米拉入射程範圍，重點關注的地區如非洲、拉美，也有疫情等宏觀環境影響經濟的因素。

不過，宏觀因素雖不可控，但畢竟屬於短期因素。更嚴峻的是，預期的海外市場相繼進入新技術周期，騰挪換機增長紅利，並沒有如期發展。

如下圖，印度、歐洲市場等轉向5G周期的地區，從滲透率看，處於非常早期的建設階段。而非洲等2G、3G轉4G地區，4G移動網絡的滲透率在放緩。

總的來看，囿於宏觀層面的限制以及換機周期切換紅利的釋放不佳，在一定的時間周期內，小米手機業務海外市場的拉漲承壓。

當然，除了海外市場，對線上起家的小米來說，業績增長的持續性還有一個出口——下沉市場紅利。

據Strategy Analytics數據，截至2020年，中國依然有超過70%的手機是從線下渠道銷售。

事實上，3G換擋4G後期，小米之所以業績乏力，沒“吃上”下沉市場紅利正是原因之一。為此，2017年小米開始門店布局，但拓展並不是很順利。

核心問題出在：渠道的利潤過低以及售後服務不完善等，如有代理商表示，“賣一部小米手機才掙幾十塊，還不夠功夫錢。”

對此“頑疾”，2020年底，小米大刀闊斧調整了線下各業態，一方面，以賣爆品提高周轉換毛利、提升ROI，讓渠道商願意賣；另一方面，以完善服務，影響消費者的購買選擇。

兩大問題得以改善下，小米的線下渠道拓展有了突破性進展。如下圖，截至2021年11月，小米線下渠道已達10000家。

這讓小米信心大增，彼時還是小米高級副總裁的盧偉冰表示：計劃在未來的2-3年內，將開到3萬家門店。

但結果再次脫離預期，可以看到，進入2022年之後，小米之家門店增長不振，三個季度加起來增加了400家。

據一位知乎博主觀察：“來小米之家的人，實際上都是摸一摸，看一看，給面子的人會離開小米之家後下單，不給面子的當場京東下單一台，然後離開等着收貨了。”

而小米2022Q3電話會議也提到：有一半的手機是通過線上渠道發貨的。

如此來看，是人們對小米的心智抵消了苦心創造的加價空間，這或對小米在經銷商群體建立的信心，產生衝擊。

總的來看，宏觀層面疊加換機周期放緩影響下，海外手機業務一定時間内面臨增長壓力；國內線下渠道短暫突破，又陷入不振，確定性不明晰。

基本盤增長故事想象空間受限，也就不難理解小米為何對造車如此迫切。

重押汽車業務，雷軍鬥志不減

雷軍對造車的看重，不僅在屢屢的出圈發言和表態上。

據內部員工表示，重押注汽車后，雷軍在小米科技園辦公時，大約三分之二的時間都會待在小米汽車業務所在的辦公樓里。

一個月前完成高層“新老交替”的同時，更是透露出將手機業務全權交給新一任小米總裁盧偉冰管理，以便雷軍釋放更多的精力在造車業務上。

這背後除了對新增長曲線的迫切，還有對發展前景的篤定。

去年10月，雷軍發推特稱：“我認為，當電動汽車行業成熟時，世界前五大品牌將佔據80%以上的市場份額。我們成功的唯一途徑是成為前五名之一。”

為此，小米四面出擊。

技術上，在雷軍的規劃中，小米造車錨定自動駕駛技術，全棧自研算法，目標是2024年進入自動駕駛行業第一陣營。

這在資源支持上已有反饋。如下圖，2022Q3小米研發開支由去年同期的32億元升至41億元，同比上漲25.7%。

據電話會議：增長的研發投入，正是智能電動汽車等創新業務相關的研發開支增加所致。

除了研發資金的優先傾斜，小米不惜四處重金挖人，擴充汽車相關人才儲備。有獵頭透露，小米給出的薪資比市面的高出近20%-30%。

另外，在供應鏈上，小米投資了超過50家汽車供應鏈企業，大到鋰電池基礎材料、LED車燈模組、電源芯片，小到濾波器、藍牙等細枝末節，都考慮在內。

如此大規模投入以及優先級下，效果顯著：

·截至2022年底，小米汽車團隊預計將超過600人。

·去年10月，有媒體爆料，雷軍透露，小米汽車首台工程車已正式下線。

·此外，小米汽車在電池、自動駕駛等領域也有專利曝光。

但另一方面，也進一步加劇了小米資金壓力。如下圖，截至2022年9月30日，小米期末現金及現金等價物為280.71億元，相較上年同期下滑14.02%。

更嚴峻的是，即便投入速度如此趕，留給小米的時間可能也不多，如一位投資人說道，“小米汽車登場的時候，都是決賽時候了。”

具體來說，我們在一文論述過，新能源汽車行業紅利期已過，代表車企產能大量釋放，整體進入產能過剩階段。

而產品供給高、市場需求不足的下一步，就是降價搶單。

如下圖，這在去年下半年到今年，已是事實，且降價範圍不斷擴大。比如，特斯拉已經在國內降價6次，Model 3、Model Y價格創歷史最低。

晚點的最新披露显示，小米第一款車分為兩個版本，內部討論一個版本定位26萬-30萬元，另一個版本在35萬元以上。前者的定位區間，正是此前特斯拉們的價格錨定區間。

而據小米2021年年報，小米汽車預計要在2024年上半年才能正式量產，那時的競爭環境或更殘酷。

另外，從消費端來看，雷軍在微博上做過的一個問卷調查显示，在1.7萬人的投票中，超過1.1萬人希望小米汽車第一輛車的定價低於15萬元；支持小米汽車定價在30萬元以上的僅有1200餘人，不足一成。

這一定程度意味着，小米當下的受眾需求，與其汽車供給面向的用戶群，可能不太匹配。

總的來看，當下市場對汽車行業的預期，已不復從前：產能出清之下，想象空間已然被壓縮。在此背景下，重押該賽道，自然難免受大趨勢的影響。

正如王傳福談到小米造車時所說的，“丟失了錢不重要，丟失了時間就很重要了。”

小結

新年第一天，雷軍在內部信上表示：2023年對於小米而言，是開啟全新發展周期的一年，也是一系列深刻的變革進入深水區之時。

就小米手裡目前的牌來看：高端化轉型，局限於現實引力，短期邊際改善，但長期任重道遠；渠道拓展上，宏觀層面疊加換機周期放緩，海外渠道增長想象空間遭遇考驗；汽車業務在行業產能出清背景下，難免負重前行。幾重壓力疊加，業績彈性承壓明顯。

也就是說，沉重的現實引力，讓所有出擊的動作彷彿被施了一道“減速咒”。

https://www.tmtpost.com/6381622.html

圖片來源@視覺中國

文｜阿爾法工廠

今年手機銷量可謂慘淡，但終端廠商早已布置好新增長點。

2022年上半年報显示，在華為的三大業務中，以手機為代表的終端業務收入下降了25.35%，但包括安防在內的企業業務收入同比增長高達27.51%，後者在華為體系中佔有越來越重要的地位。

華為2022年上半年經營業績，來源：通信產業報

華為智能安防業務的關鍵零部件光學鏡頭供應商之一，嘉興中潤光學科技股份有限公司（以下簡稱中潤光學），也抓住了前幾年智能安防的行業紅利期迅速發展。

2022年12月6日，中潤光學通過了首次公開發行股票並在科創板上市的註冊申請。

中潤光學不僅是華為的供應商之一，也為業內安防龍頭海康威視(002415.SZ)和大華股份(002236.SZ)提供光學鏡頭。

有意思的是，上述大客戶部分高管及配偶，已在中潤光學IPO前“火線”入股，將共享資本盛宴。

01 產能擴增，現金緊張

中潤光學是一家高端變焦鏡頭的設計與技術開發服務提供商，產品以数字安防鏡頭為主且集中於超大倍率變焦鏡頭領域。包括数字安防鏡頭、智能巡檢鏡頭、智能車載鏡頭等，廣泛用於邊防、海防、智能巡檢和智能車載等行業。

從中潤光學招股書來看，光學鏡頭是公司主要的營收來源。

2019年至2022年上半年，光學鏡頭營收分別為2.72億元、2.97億元，3.66億元和1.75億元，占營業收入的比例一直在93%以上。

主營業務收入的項目分析，來源：中潤光學招股書

公司量產的8K超高清全畫幅電影鏡頭，曾在《中國機長》、《囧媽》等電影電視劇拍攝中應用。

電影鏡頭、投影、車載鏡頭是中潤光學近年來的新方向，但它的老本行還是安防鏡頭。在中潤的光學鏡頭中，数字安防鏡頭業務比重佔86%以上，可謂中潤光學的支柱業務。

但中潤光學的現金流卻很是緊張。

從應收賬款來看，2019年-2022年上半年，公司應收賬款賬麵價值分別為0.82億元、0.77億元，1.03億元和0.79億元，占流動資產的比例分別為 28.25%、28.65%，33.40%和27.48%，呈現逐年上升趨勢。

從現金流看，中潤光學的現金及現金等價物凈增加額，分別在2020年和2022年上半年出現了負數。雖然現金收入比變化不大甚至有所改善，但相對高額的資本開支，仍然力有不逮。

現金收入比，來源：中潤光學招股書

三年半以來，中潤光學的資本性開支就有2.25億元，且在2019年至2021年逐年遞增。

包括資本性開支在內的整體投資活動現金流出，更高達3.44億元，算下來投資現金缺口合計2.26億元。而靠經營取得的凈現金僅可支撐1.24億元。剩下的1個多億，要指望外部融資。

現金流量表，來源：中潤光學招股書

現金流量表，來源：中潤光學招股書

中潤光學在2019年B輪和2020年C輪融資，合計取得1.63億元資金，扣除借款還款及利息股利等，還剩1.07億元。

疊加2016年取得的A輪數千萬（具體金額未透露）融資，截至2022年6月末，中潤光學賬面現金不到2100萬。因此，IPO就成為了重中之重。

本次IPO，中潤光學將募集4.05億元，其中有8000萬資金將用於補充流動資金。

來源：中潤光學招股書

對處於高速成長期的科技企業來說，高投入也是應有之義。以關鍵精密元器件這一角度，從投資至最終變現，仍需要很長時間。

在募投項目中。投入資金高達2.7億元的“高端光學鏡頭智能製造項目”，旨在擴充数字安防鏡頭、機器視覺鏡頭以及其他新興鏡頭的產能。

中潤光學表示，項目需要三年才能建設完成，建成后可實現年產420萬顆光學鏡頭的生產能力。

但以中潤目前的產能利用率來看，如何消納新增三倍以上的產能，並不算樂觀。

鏡頭產能，來源：中潤光學招股書

未來尚在遠方，眼下存貨亟待變現。從2019年至2022年上半年，中潤光學各期末存貨賬面餘額分別為1億元、9324萬元、1.2億元和1.4億元，存貨呈現上升態勢。

而存貨的消化，主要依賴前幾大重要客戶完成。

報告期內，中潤光學前五大客戶合計收入佔比，相當於同業公司福光股份（688010.SH）的兩倍。2019年，中潤光學前五大客戶銷售金額佔比更是達到74.63%。

國內同行業可比公司前五大客戶合計收入佔比情況，來源：中潤光學招股書

2019年-2021年，中潤光學第一大客戶大華股份，銷售金額占營業收入的比例分別為50.75%、44.23%和41.07%。

對此，中潤光學在招股書中承認，“重要客戶的銷售訂單對於中潤光學的經營業績存在較大影響。”

對於前五大客戶佔比較高的情況，上交所也提出了質疑。

來源：上交所問詢

饒有意味的是，其中一些大客戶及高管等人，也同時是中潤光學的股東，且留後文再表。

02 “中國好前妻”

光學鏡頭技術曾長期被德國和日本等國家壟斷。在中國光學相關產業快速發展的進程中，日本光學逐漸退出低附加值加工業務，向基礎材料開發、鍍膜設備方向轉型。這一過程，給光學鏡頭國產化帶來了機遇。

中潤光學在“超長焦、超大倍率變焦”等方面擁有行業領先的研發實力。這一研發壁壘的建立過程，離不開日本老牌光學設計企業——木下光學研究所。

甚至可以說，中潤光學的研發體系依託木下光學而建立。從“光學設計→機構設計→設計評審→ 評測解析”等一系列設計流程的制定，中潤光學均沿用了日本老牌光學企業長期積累的設計經驗。

這家日本公司跟中潤光學“靈魂人物”張平華，有密不可分的關係。2006-2010年，張平華曾任木下光學營業部部長。

自從張華平2010年創辦中熙光學（中潤光學前身）后，中潤光學逐漸成為木下光學股東。
通過兩次股權收購，2019年，中潤光學合計購買木下光學股份達55.01%，並委派董事實現對木下光學董事會的控制。

來源：中潤光學招股書

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在木下光學從實控人的前東家轉變為子公司的過程中，張平華的前妻沈志妹扮演了重要角色。

2015年5月，木下光學增發普通股338股，沈志妹代張平華認購了該增發股份。

2016年，沈志妹又將其持有的木下光學338股普通股，以3200萬日元的價格轉讓給其朋友，隨後，朋友將該部分股份以相同價格轉讓給中潤。

認購成后，沈志妹持有木下光學股份情況，來源：中潤光學招股書

在中潤光學IPO問詢回復中，2022年9月經發行人律師核查確認，沈志妹自願放棄對公司的股權分割。沈志妹的公司股權全數分配給張平華，雙方對股權分割安排無異議，且 “沈志妹未參與過公司經營管理”。

目前，張平華合計擁有中潤光學45.2%的股份，為公司控股股東。以發行股數和融資金額推算，中潤光學的估值如超過16億元，對應地，張平華持股市值則有7億元。

以“夫妻共同財產平均分割”的原則，這位“中國好前妻”等於放棄了超過3.5億元的股票市值，這一不循常理的行為也曾引發了上交所關注。

中潤光學回復問詢函，來源：上交所網站

事實上，在這家公司IPO前，兩大自然人股東均發生了婚變。

除了實控人前妻自願放棄股權的故事，中潤光學董事、子公司大連淺間的董事長，同時也是中潤光學第三大自然人股東陸高飛，其離婚後的財產分割情況並未在招股書中說明。

目前，陸高飛直接持有中潤光學4.2137%股份，同時還通過員工持股平台間接持股。

這不是第一樁上市公司於IPO前夕離婚的事件。之所以引发上交所的關注，是因為實控人在IPO前夕離婚，往往會影響公司控制權走向。所幸，中潤光學實控人妥善解決了這一問題。

03 “客戶團”火線入股

中潤光學此前經歷A輪、B輪、C輪三輪融資，投資機構包括寧波易辰、銀河源匯、杭州華睿、蘇州方廣、灃揚璞信等，穿透后機構投資人包括國投創合、銀河證券、常州高新集團、萬興科技（300624.SZ）和希揚資本、辰韜資本、方廣資本等。

值得一提的是，方廣資本創始合伙人洪天峰，曾任華為副董事長和首席運營官，現任中潤光學前五大客戶之一海康威視的監事會主席。

蘇州方廣於2020年6月投資中潤光學C輪。而2019年，華為採購中潤光學在2016年至2018年期間量產的產品，就已達1400萬元，后重點轉向中潤更高端產品系列，且一直保持技術開發業務的合作。

有了老東家為其技術實力和產品力“背書”，能吸引“華為體外VC”掌門人洪天峰，也不足為奇。

來源：中潤光學8-1發行人及保薦機構回復意見

但微妙的是，蘇州方廣的上層股東，還包括了海康威視自然人股東、高管和高管配偶。在2020年6月蘇州方廣入股后，前兩年每年採購不足500萬的海康威視，2021年突然提高了近3倍採購額。

來源：中潤光學招股書

特別是中潤光學2016-2018款老產品，海康在2020年採購230萬元，相比2019年還有所下降，但在蘇州方廣投資後轉年即增加至1188萬。

來源：中潤光學8-1發行人及保薦機構回復意見

對此，中潤光學的解釋是，公司客戶大華股份、海康威視的部分股東、董事、監事、高級管理人員等間接持有公司股份的情況與公司業務獲取不相關，不影響公司業務合作，不認定為關聯關係。

這些客戶方的股東，或許與中潤光學訂單獲取不相關，但有望從幾輪融資乃至上市中獲利豐厚。

在2016年A輪融資完成后,根據2016年一則新聞，中潤光學的公司估值約為投后1.5億人民幣。
而2019年6月B輪融資中，有銀河源匯（銀河證券）等新增股東，以11.25元/1元註冊資本的價格入股，以此計算，投后估值為6.1億元。

來源：技點網

一年後，蘇州方廣、杭州華睿等機構參投C輪，增資價格為16.74元/1元註冊資本。其中，蘇州方廣投資2500萬元，持股佔比2.5%。以此計算，中潤光學C輪投后估值已達10億元。短短一年間，估值上漲65%。

蘇州方廣的“客戶團”股東們，在10億估值上下注，能賺多少呢？

中潤光學此次IPO將募集4.05億元，這意味着，中潤光學發行市值將為16.2億元，以2021年凈利潤3557萬元計算，發行市盈率為45倍。而蘇州方廣投資的2500萬元，賬面盈利將在62%左右，凈賺1550萬元。

45倍市盈率，是多了還是少了？

在招股書中，中潤光學列出了聯合光電（300691.SZ）、福光股份(688010.SH)、宇瞳光學（300790.SZ）、福特科、力鼎光電（605118.SH）和舜宇光學科技（2382.HK）作為可比公司。

除福特科尚在註冊階段問詢中，截至1月12日收盤，四家A股公司PE-TTM（滾動市盈率）分別為64.3倍、120倍、44倍和33倍。

如取中位數54.2倍，則中潤光學市值在20億元；如以業務結構相似的光學安防鏡頭“前輩”聯合光電的市盈率作為參考，則中潤光學市值可達23.2億元。

來源：中潤光學招股書

2020年12月2日，國信證券與中潤光學簽署了上市輔導協議。作為IPO的第一步，此時距離大華股份、海康威視的華麗“客戶團”入股，剛剛過去不到半年。

04 大客戶業績承壓的隱憂

中潤光學所處的光學安防鏡頭行業，過往數年呈現出高速發展勢態。

前瞻產業研究院數據显示，2015年-2020年，全球光學鏡頭行業市場的年複合年均增長率為22.25%，預計市場規模至2023年將達到682.8億元。

除了突破行業水平的最高四組元聯動變焦技術外，無論是玻塑混合光學系統設計，還是高精密模具設計製造及注塑成型，中潤光學憑藉差異化競爭優勢，在光學細分賽道上開闢出一片新天地。

只是，再好的技術與產品，亦將面臨客戶實際消化能力的挑戰。

國內安防市場發展已接近天花板，並因疫情、地產下行等影響，業務持續承壓。

來源：華經產業研究院

受此影響，中潤光學的重要客戶大華股份和海康威視面臨業績增長壓力。

2022年前三季度，海康威視和大華股份的營收和凈利潤皆呈現下跌，兩家凈利潤同比下降分別達19.38%和29.43 %。

大華股份的第三季度凈利潤暴跌超過77%，海康的新項目也延後落地，整體情況未有明顯好轉。

大客戶業務收縮，整個安防產業鏈日子也不會好過。業績下跌的另一面，是存貨價值量不斷增長。

愛集微統計的39家安防企業中，除雲從科技（688327.SH）等三家新上市公司外，前三季度存貨價值合計7.49億元，同比上漲22.77%。

安防產業鏈公司今年三季報情況，來源：愛集微

前文提及的中潤光學的存貨上漲趨勢，也與安防產業鏈這一情形吻合。並且，中潤光學現有150萬顆鏡頭產能利用率不飽和且還在下降，仍將募投420萬顆產能項目。

對比同行業而言，中潤光學產品是業內平均水平的6倍，屬市場高端產品。近三年收入顯著提升，2020-2021年，公司光學鏡頭毛利率分別為31.80%和32.55%，均高於行業平均水平。
除前五大客戶外，能擁有強大購買力，為中潤光學擴增產能和高溢價產品買單的企業，屈指可數。

這樣看來，進一步差異化產品應用領域布局，加速機器視覺、AR/VR、車載鏡頭等非安防類技術儲備與商業化落地，或許是擺在中潤光學等安防元器件廠商的重要課題。

https://www.tmtpost.com/6382046.html

文 | 雷科技leitech

一般來說，每年新iPhone發布后，熱心網友都會第一時間籌辦“明年iPhone發布爆料大會”，用捕風捉影的手段預測第二年的新iPhone長什麼樣。但這樣的熱搜待遇並不是所有蘋果產品都有資格享受，Apple Watch就因為長期“擠牙膏”的行為被長期忽視。至於iPad？自從iPad Pro改用全面屏設計后，iPad就已經很多年沒出現過實質性的更新了。時至今日，不少人依舊認為2018年款的iPad Pro就是最好的iPad Pro。

不過就在前段時間，在鋪天蓋地的“iPhone 15 Pro爆料”中，我們久違地看到了關於iPad Pro的“新消息”：

根據9to5Mac的報道，iPhone 15 Pro明年會取消實體按鍵設計，iPad Pro、Apple Watch等產品也會同步跟進。

那麼問題來了，iPad Pro取消實體按鍵，這可能嗎？

电子產品取消實體按鍵可能嗎？

根據9to5Mac的報道，此次iPad Pro準備通過類似iPhone 8 Home鍵那樣的“固定按鍵+震動反饋”的方式來補全取消按鍵后的操作反饋。儘管iPad Pro早就已經沒有Home鍵，但用震動馬達來模擬側邊按鍵操作其實並不是什麼新鮮事，2018年發布的HTC U12+（以及後續的換殼手機EXODUS 1）就實現了無實體音量鍵的：

藉助手機側邊的壓力感應器，手機可以分辨出用戶“擠壓”側邊按鍵的行為，並以此模擬按鍵交互。當然了，後續也有國產手機品牌選擇直接把觸控按鍵做到雙曲面屏幕上，但在小雷看來，HTC的壓力感應方案顯然更實用，畢竟壓力感應確實要你用手按下去，誤觸擊率降低。

HTC U12+的出現證明即使是一個不思進取的Android手機品牌都有能力在5年前把壓力感應器集成到手機側邊，再加上蘋果過去已有多年通過線性振動馬達模擬實體交互反饋的經驗，按理說蘋果這麼做在技術上應該沒有難度。

圖片來源：HTC

但大家可能忘記了一個前提，那就是iPad至今未搭載任何振動馬達。

沒錯，即使蘋果已經用Haptic Touch取代了曾經的Force Touch（又稱3D Touch），讓不支持Force Touch的iPhone機型也能用“長按”代替過去的“用力按”，但不知道出於什麼原因，蘋果至今不願意在iPad上提供任何的振動反饋。這也是現階段用壓感按鍵替代iPad上實體按鍵的最大障礙。

看到這裏可能有人會覺得奇怪，平板搭載振動馬達這個“世紀難題”早就被Android平板攻破了，蘋果在iPad Pro里塞個振動馬達有多難？

說實話，挺難的。

如果大家有體驗過蘋果的振動反饋，應該會發現蘋果的振動反饋之所以“以假亂真”，不僅因為振動馬達體積大，而且作用的位置也盡可能靠近用戶。比如Mac的觸控板、Apple Watch的數字錶冠會盡可能讓振動馬達直接作用在用戶指尖、iPhone的振動馬達會直接作用於用戶手掌。

但iPad不同於觸控板或手機，用戶握iPhone的方式相對固定，但捧一個12.9英寸平板電腦的方式可能千奇百怪。再加上全面屏時代的iPad已經不規定iPad的使用方向（除了錄入Face ID的時候），為了實現“達到蘋果標準”的振動效果，蘋果至少要在iPad的四個角落各塞一個線性振動馬達。而這樣的成本蘋果顯然是不願意接受的。

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當然了，出於成本的考慮，蘋果也完全有可能只在音量鍵和電源鍵的位置加入振動馬達，並只針對按鍵交互提供反饋。但問題是這樣大費周折地升級除了“徒增成本”之外，又有什麼意義呢？

iPad取消實體按鍵的利弊

從好的方面想，iPad Pro改用觸控按鍵可以減少iPad的物理結構，畢竟兩個音量完全可以共用一個振動單元。同時這樣的設計也有助於縮減iPad Pro的邊框厚度，提高iPad Pro的屏佔比。可能有人還不知道，現階段iPad Pro屏幕邊框的厚度很大程度上受制於Face ID組件的寬度，而iPhone 14 Pro和靈動島的出現意味着未來iPad Pro完全可以突破Face ID厚度限制，讓iPad Pro擁有類似新MacBook的極窄邊框。

此外，儘管蘋果確實不太可能“豪氣”地給iPad Pro的四個角落都塞上線性振動馬達，但如果蘋果真就這麼做了，那毫無疑問可以極大地提升iPad的交互體驗，補全蘋果在觸屏振動反饋方面的最後一個短板。

而且改用壓力感應的模擬按鍵也從一定程度上降低了iPad的維修成本。在蘋果的售後體系中，無論你是AppleCare+用戶還是保外維修，蘋果對iPad Pro的維修政策都不會精確到音量按鍵，通常來說就直接按其他故障來給你報修了。而固定的模擬按鍵由於不存在任何活動結構，從一定程度上可以提高按鍵的理論壽命。

不過這樣做的缺點也同樣明顯：用模擬按鍵取代實體按鍵，首先要面對的就是成本上漲的問題。新能源電動車喜歡把實體按鍵集成到觸屏中控中是因為這樣可以減少單獨的案件數量，降低整體成本。如果蘋果選擇直接取消相關按鍵，強制用戶使用控制中心裏的音量調節，那確實也能起到相同的作用。

但問題是如果蘋果想用模擬按鍵取代實體按鍵，那毫無疑問會提高整體硬件成本。要知道iPad Pro“加量不加價”的傳統已經延續多年，如果蘋果今年真的在iPad Pro上使用靈動島或小型Face ID組件搭配模擬音量鍵，那iPad Pro的售價很有可能會迎來又一次上漲。

另外模擬按鍵難免會為用戶帶來額外的學習成本，甚至會影響第三方保護殼的操作。不管從哪個角度想，iPad Pro改用模擬按鍵，始終有種操之過急的感覺。

下一台iPad走什麼方向？

另外，iPad取消實體按鍵的行為也將影響iPad產品線未來的走向。以剛剛提到的價格為例：早在2021年推出新款12.9英寸iPad Pro后，高達9299元的起售價就已經被不少用戶抱怨價格太貴，以至於銷量一直低迷，僅佔iPad整體銷量的10%左右。而且，12.9英寸版的iPad Pro因為屏幕成本過高，利潤率相對於其他型號的iPad還有所下降，在蘋果產品線中都屬於吃力不討好的產品。

另外，據供應鏈提供的消息，蘋果甚至有意在2024年將12.9英寸的iPad Pro屏幕換回OLED面板，用高端OLED取代miniLED面板，即使成本依然不會低，但是能夠很好地解決續航、畫面光暈等問題。

如果消息屬實，那麼14.1英寸版的iPad Pro或許會與換回OLED面板的iPad Pro一起發布，相較於miniLED，OLED面板在發展多年後不僅技術更成熟，而且各種尺寸的面板都有對應的生產線，整體而言成本會比14.1英寸的miniLED面板低很多。

屆時，蘋果或許會將14.1英寸版的iPad Pro起售價控制在1399美元以內，從高端消費电子產品的角度來說，這會是一個更容易被用戶接受的價格。而且蘋果也可以利用接下來的時間部署更多功能與應用，比如繼續優化iPad Pro與MacBook的互聯體驗等。

圖片來源：Apple

當然了，蘋果也可以讓這一功能成為所謂“摺疊iPad”的獨佔功能，像“Ultra”一樣用新設計掩蓋價格的上漲。但即便蘋果真的拿出了所謂“iPad Ultra”，對於整個市場來說並不會帶來太大的改變，價格決定了其只能成為少數愛好者和用戶的心頭好，對於大多數的普通用戶來說，“iPad1Ultra”既貴又無用。

某種程度上來說，iPad Pro或“iPad Ultra”正面臨iPhone 14 Plus類似的困境，只是兩者定位尷尬的原因不盡相同。iPhone 14 Plus是價格不符合其定位，降價后還是爆發出了不小的銷量潛力，而iPad Pro則是定位過高且優勢區間小，大多數人都不是其目標用戶。此外當iPad的價格區間開始與Mac發生重疊，如何平衡Mac和iPad、鍵盤和觸屏、macOS與iPadOS的關係，這也是蘋果未來需要考慮的。

但不管怎麼說，iPad要是改用模擬按鍵至少可以解決躺着看視頻時床墊壓到音量鍵誤調音量的問題。對於一個專門拿來看視頻的設備來說，蘋果也算是幹了件大好事。

https://www.tmtpost.com/6382622.html

過去一年，隨着手機行業整體進入下行空間，國產手機廠商都經歷了大幅的銷量下滑。

根據中國信通院發布的《2022年11月國內手機市場運行分析報告》显示，2022年11月，國內市場手機出貨量為2323.8萬部，同比下降 34.1%。其中，5G手機1792.0萬部，同比下降38.1%，占同期手機出貨量的77.1%。

匯總來看，2022年1-11月，國內市場手機總體出貨量累計2.44億部，同比下降23.2%；其中,5G手機出貨量1.91億部，同比下降20.2%，占同期手機出貨量的78.3%。

在慘淡的市場狀況下，新增量市場的出現對於國產手機可以算得上是“雪中送炭”。而現在，俄羅斯正成為這一角色。

2021年及2022年1-11月俄羅斯智能手機市場份額

受俄烏衝突影響，俄羅斯智能手機銷量排名在2022年出現了很大變化。據俄羅斯最大的運營商MTS及數據機構Counterpoint統計，過去一年，在俄出貨量最大的三星，市場份額由30%降至19%，蘋果則由13%降至10%。

相比之下，中國品牌小米及子品牌Poco市場份額躍居俄羅斯第一，約佔33%；三星下滑至第二名，realme以14%的市場份額位居第三。中國手機產品已經佔據了俄羅斯超過一半的智能手機市場。

巨頭下桌，市場洗牌

2022年，俄羅斯的智能手機市場可以說是“風雲突變”。

2022年3月2日，表示將暫停在俄羅斯的所有產品銷售，以回應俄羅斯入侵烏克蘭。蘋果在一份聲明中表示：“我們對俄羅斯入侵烏克蘭深表關切，並與所有因暴力而受苦的人站在一起。我們正在支持人道主義努力，為正在演變的難民危機提供援助，並盡我們所能支持我們在該地區的團隊”。

此後，俄羅斯境內的正在使用的蘋果設備無法在官方渠道維修，並且無法進行移動支付、應用下載、進行定位導航等功能。俄羅斯的iPhone用戶普遍對此感到失望和不滿，不得不重新考慮智能手機的選擇。

無獨有偶，三星也在聲明中表示：“基於當前地緣政治演變，已暫停出貨至俄羅斯。我們持續密切關注此一複雜情勢，以決定下一步行動。”三星還宣布捐出600萬美元，以“積極支持人道援助工作”及烏克蘭當地難民，其中包括100萬美元的消費性电子產品和員工自發捐款。

GS Group分析負責人亞歷山大·蘇爾科夫表示，蘋果和三星宣布撤離俄羅斯的決定，導致消費者對這些品牌的信心下降。

在此之前，包括YouTube、Facebook、微軟、TikTok等公司也已經限制了俄羅斯媒體賬號訪問。汽車行業的奔馳、大眾、通用、三菱，科技行業的英特爾、AMD、海力士也都加入了對俄羅斯的禁售，只有少數如嘉士伯啤酒的知名企企業，由於生產、供應商和客戶的本地性質，選擇“留守”俄羅斯。

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而在俄羅斯內部，由於俄烏衝突仍在延續，居民消費正在快速減少。

俄羅斯統計局數據显示第三季度俄羅斯人的消費率下降到收入的 78.2%，低於 2020-2021 年的新冠疫情期間的消費率。儲蓄率也升至7.6%的歷史最高水平。《莫斯科時報》稱，俄羅斯消費水平已跌至歷史新低。

據MTS的統計數據，隨着俄羅斯的經濟衰退，居民收入下降，俄羅斯消費者在購買智能手機時，關注的焦點正在向中端轉移。

其中，價格在3-4萬盧布（3000-4000元）的手機正在成為市場最受歡迎的產品。在智能手機總銷量下降30%的背景下，這部分價位的手機銷量反而增加了30%。價格在2-3萬盧布（2200-3300元）的智能手機，也增長了6%。

內外部的多重變化之下，主打“性價比”的中國智能手機產品成為了俄羅斯用戶的“新寵”。比如，小米推出的Redmi 9A，成為了2022年俄羅斯銷量第一的智能手機，在俄羅斯售價約合人民幣1500元左右。

寒冬下的蛋糕

事實上，俄羅斯消費者對於中國手機的接受度一直較高。

早在2019年，華為就已經在俄羅斯取得了年銷量第一的成績，和當時並未分家的榮耀共同拿下來接近三分之一的市場份額。而小米也早在5年前便進入了俄羅斯市場，擴展國家化的商業版圖。

俄羅斯《生意人報》稱，中國品牌的手機、平板電腦、筆記本電腦和家用電器開始取代那些離開俄羅斯的主要供應商。俄專家認為，中國品牌很快將佔據俄羅斯90%的手機、家用電器市場份額。

根據MTS發布的俄羅斯手機市場數據，2022年1月至11月俄羅斯智能手機出貨量約為2100萬，銷量同比下降19%。此前一年，俄羅斯全年的智能手機出貨量約為3000萬。

作為對比，2022年1-11月，中國國內市場手機總體出貨量累計2.44億部，同比下降23.2%；2021年全年，國內智能手機出貨量則約為3.51億部。

此外，根據IDC的預測，疫情影響持續，經濟環境和消費者信心需要更長時間恢復。智能手機2023年上半年庫存壓力依然存在，預計2023年中國手機市場出貨量同比下降0.9%，降幅收窄；2024年有望迎來反彈。

IDC認為，近幾年手機性能過剩，新品創新不足，而軟件方面未出現新的“殺手級”應用，導致消費者缺乏換機動能。雖然防疫政策開始放鬆，但一段時間內疫情影響仍將繼續限制外出，相比平板和PC之類的大屏終端，消費者對於主要用於移動場景下的手機需求持續下降。中國智能手機換機周期預計將會增加到34個月。

從兩個市場的數據來看，俄羅斯每年的手機出貨量約等於中國手機出貨量的8.6%。

這意味着，三星和蘋果退出俄羅斯以後，即使國產廠商拿下俄羅斯全部的智能手機市場份額，這對於國產廠商整體銷量的拉升也影響有限。若將這部分增量均攤到各個手機廠商，這對於單個手機品牌的影響將更加有限。

（本文首發鈦媒體App，作者/吳泓磊，編輯/饒翔宇）

https://www.tmtpost.com/6378266.html

圖片來源@視覺中國

文 | 雪豹財經社，作者 | 瀚星

2022年，一股CEO回歸的浪潮悄然出現。

2022年11月20日，卸任CEO 7個多月的劉強東突然回歸，為京東的管理層“兄弟們”送上降薪大禮。同一天，即將年滿100周歲的迪士尼踢掉現任CEO，重新請回曾執掌公司15年的鮑勃·伊格爾(Bob Iger)，來挽救虧損日益擴大的流媒體業務。

當經營遇到困難，一些企業便開始懷舊，請回昔日帶領自己前行的前任CEO。華爾街將這類CEO稱為“Boomerang（迴旋鏢）CEO”。

然而，迴旋鏢拋出容易接住難。王者歸來的戲碼時有上演，但更多的CEO無力回天，只能對着自己昔日的功勞簿望而興嘆。

“救火隊長”重返一線

2022年4月剛剛卸任京東集團CEO的劉強東，不久前再度出山。

據晚點LatePost報道，11月20日，劉強東通過視頻電話參與了京東經營管理培訓會。在這場長達3個小時的會議上，劉強東認為公司經營正在逐步偏離“低價”的核心戰略，並點名批評了零售業務高管。他還在高管會議上宣布，2022年年底將對10%副總裁級別及以上的高管進行末位淘汰。

會議結束后第二天，劉強東發布了一封全員信，宣布自2023年1月1日起，副總監以上及相對應的P/T序列以上全部高級管理人員，現金薪酬全部降低10%~20%不等，職位越高降得越多。

自2018年開始着手放權的劉強東，在2022年4月正式宣布辭去擔任18年之久的CEO職位。當外界紛紛認為這次是真的“放手”之時，退居幕後不到8個月的劉強東強勢“回歸”，一出山便大刀闊斧地為京東集團降本增效。

不過，就在劉強東回歸的前两天，京東集團發布了一份還不錯的三季報：營收增速回暖，歸母凈利潤同比扭虧為盈，包括京東產發、京喜、海外業務及技術創新在內的新業務開始盈利。

比起救火，劉強東此番回歸更多的是明確公司核心戰略，防患於未然。

與劉強東同一天重出江湖的迪士尼前CEO鮑勃·伊格爾，則是真正意義上的“救火隊員”。

11月20日，迪士尼宣布現任CEO鮑勃·查佩克(Bob Chapek)離職，伊格爾將重新擔任迪士尼CEO一職。前者僅在CEO的位置上坐了33個月，後者則被譽為迪士尼“准創始人”，在2005-2020年擔任過15年CEO。

據迪士尼2022財年四季度財報，被視為第二增長曲線的流媒體業務，經營虧損由去年同期的6.3億美元擴大至14.7億美元。截至11月20日，迪士尼股價年內跌幅超過40%。

新增長點遲遲無法盈利，投資者信心持續走低，即將迎來100歲生日的迪士尼不得不請回昔日的“白馬王子”，試圖扭轉頹勢。

2022年以來，全球經濟增速放緩，寒意四起，越來越多的前CEO回歸“救場”。

去年4月，面對中國市場交易量萎縮、營收下滑的局面，“星巴克之父”霍華德·舒爾茨以1美元的薪酬擔任臨時CEO，第三次出山救火。他的目標，是讓星巴克成為“中國第一的西方消費品牌”。

9月，7個月未更新微博的巨人網絡創始人、前CEO史玉柱，發文宣布自己已重返遊戲研發一線，“很久沒有抓巨人網絡的具體業務了”。在此之前，巨人網絡的營收規模已連續3年（2018-2021）年萎縮，2022年半年報显示，公司歸母凈利潤同比下降13%至4.99億元。

10月28日，陌陌母公司摯文集團發布了一項管理層變更通知，現任CEO王力因健康原因辭職，該職務由兩年前辭去CEO職務的唐岩接任。在唐岩離開的兩年時間里，陌陌營收和凈利潤雙降，月活用戶數在2021年同比減少了約400萬。

或重新擔任CEO，或重返經營第一線，前CEO們如何救公司於水火？

由來已久的CEO“返場文化”

以喬布斯等為代表的成功案例，是諸多企業熱衷於請Boomerang CEO回歸“救火”的重要原因。

1985年，聯合創始人、前CEO史蒂夫·喬布斯因管理風格專橫，被逐出蘋果管理層。但在他離開的12年間，蘋果的市場份額由最高時的16%縮水至4%。1995年至1997年，蘋果電腦的銷售額下降了30%。1997年前三個季度，蘋果累計虧損超過10億美元，公司處在破產邊緣。

1997年8月，在波士頓舉辦的Macworld大會上，喬布斯再次站上蘋果主舞台。他穿着標誌性的牛仔褲，搭配一件黑色背心和無領白襯衫，宣布“我和其他很多人一樣，在一起努力幫助蘋果健康起來”。

在這屆大會上，喬布斯不僅宣示了自己的回歸，還公布了與老對手微軟的和解與合作協議。蘋果同意將IE作為Mac的默認瀏覽器，微軟則向蘋果投資1.5億美元，換取無投票權的股份。

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當天，蘋果股價大漲33%，收盤價達到26.31美元，市值在一天內增加了8.3億美元。喬布斯回歸一年後，一體電腦iMac問世，蘋果實現扭虧為盈。

另一位被人們津津樂道的救火CEO，是被稱為“星巴克之父”的霍華德·舒爾茨。

在第一個CEO任期內（1986-2000年），舒爾茨帶領星巴克從一個售賣咖啡豆的路邊攤，發展成為全球知名的連鎖咖啡品牌。

2008年金融危機時期，退休8年的舒爾茨再度披掛上陣，出任星巴克CEO。重新上任后，舒爾茨推行了精簡門店數、單店效益最大化、拒絕盲目擴張等一系列降本增效措施。當他在2017年第二次卸任CEO時，星巴克在全球擁有2.8萬家門店，市場份額達到歷史最高的51%。

國內也不乏Boomerang CEO“救火”的成功案例。

2000年，柳傳志卸任聯想集團CEO，交棒於楊元慶和郭為。2005年，柳傳志卸任董事會主席。2009年，此前併購IBM個人電腦業務的一系列財務問題集中爆發，聯想出現了上市以來的首次財年虧損，最高單季度虧損額接近1億美元。

面對經營困境，柳傳志重新出任聯想集團董事長，通過組織架構調整，設立高管獎勵機制等措施，在一年之內幫助聯想扭虧為盈。

但並非所有Boomerang CEO都能幫公司走出困境，重現昔日輝煌。

推特聯合創始人多西曾在2008年卸任CEO，董事會為了重振投資者信心、改善日益放緩的用戶數增長，重新請回多西出任CEO。

但直到2021年第二個CEO任期結束，多西也並沒有實現用戶數恢復增長的目標。困擾平台多年的“殭屍粉”問題不僅沒有解決，反而成為馬斯克收購推特的“談資”。在他的第二個CEO任期內，推特股價漲幅只有納斯達克綜合指數的一半。

類似的失敗並不鮮見。2021年2月，國美創始人黃光裕正式回歸，並喊出了“18個月恢復企業原有市場地位”的口號。

但2022年上半年，國美凈虧損近30億元，經營現金流僅剩5500多萬元。截至11月底，國美股價較黃光裕回歸時的高點跌超94%。（詳見雪豹財經社）

有人救火，有人火上澆油，靠前CEO回歸翻盤並非易事。

成少敗多

前CEO們的強勢回歸，往往伴隨着大刀闊斧的改革。

喬布斯通過與老對手微軟和解，為蘋果引入當時最需要的資金。舒爾茨叫停店鋪盲目擴張，施行精細化運營，砍掉不必要的支出。柳傳志制定新的高管激勵機制，提升經營效率。劉強東則在降本增效的大背景下，提出高管降薪與末位淘汰。

改善企業經營狀況的種種對策，離不開一個錢字。

那些救火成功的CEO，在他們重掌權力之後的一段時間里，上市公司會有兩個最顯著的變化：股價上漲和財務數據改善。這兩項數據既是衡量CEO回歸成功與否的重要指標，同時也是上市公司重啟前CEO的原因。

然而，王者歸來、扶大廈於將傾之際的美好故事並不好講，能夠成為喬布斯、舒爾茨、柳傳志的前CEO少之又少。

一方面，通過召回有威望的前任CEO傳達積極信號、討好投資者，並不是件容易的事。

麻省理工斯隆管理學院（MIT Sloan School of Management）在2020年發表的一篇論文中提及，據統計，在美股市場上由Boomergang CEO領導的上市公司，年度股價表現相較於他們的第一個任期，平均要低10.1%。

另一方面，前CEO回歸的時間節點，通常是企業經營的困難時期，改善財務數據可謂難上加難。

據全球五大獵頭公司之一Spencer Stuart的年度調查，自2010年至今，標準普爾500指數成分股中，有13家上市公司啟用了前CEO，其中8家的回歸CEO表現較其第一任期更差。

調查報告显示，雖然上市公司重啟前CEO會帶來戰略上的優化和改革，但召回前任CEO意味着現任CEO的離開，頻繁更改公司戰略並不一定能帶來正向反饋。

有成功經驗的企業管理者從來都是稀缺資源，一位熟悉公司業務、能快速上手，且有一定威望的前任CEO，往往是企業求變時的最佳人選。但他們過往的光輝戰績，既是個人能力的體現，也離不開行業發展紅利和市場環境的影響。

當時移世易，企業想要走出低谷，光靠前CEO們的光環恐怕遠遠不夠。

https://www.tmtpost.com/6383002.html

近日，聯想對外發布了ICT行業首份聚焦“新IT”發展實踐的白皮書，闡述了ICT行業從傳統IT向新IT轉向的歷史性趨勢。

所謂新IT，是指不同於傳統IT的一種新型IT架構，主要指以雲計算、大數據、人工智能等為代表的新一代IT技術，以及基於相關技術底座所構建的智慧中台和相關業務應用。同時，傳統IT重視的是功能交付，新IT注重的是生態交付，着重整體的研發能力、營銷能力和供應鏈能力。

在聯想看來，“新IT”是以千行百業智能化變革的場景化需求為驅動，以模塊化、陪伴式服務為主導，以行業領先實踐為引領，以普慧算力為基礎，以“端-邊-雲-網-智”為技術架構，更加靈敏、主動的技術、服務與解決方案。

“ ‘新IT’既是一種概念，也是一種智能生產力，更是中國實現高質量發展、企業韌性向前的重要解題之道。”

聯想集團副總裁、聯想中國首席戰略官阿不力克木·阿不力米（以下簡稱“阿木”）表示，隨着机械革命、電氣革命到信息革命后，數據這個全新的要素以及智能這樣一種全新的生產力，正在引入到整個經濟發展的軌道當中，有可能會引發第四次的革命就叫做“智能革命”。

推動實體經濟轉型升級

如何利用“新IT”開展数字化轉型？

中國信通院雲計算與大數據研究所政企数字化轉型部副主任徐恩慶稱，数字化轉型是一個很大體系的工程，需要很大的戰略定力來執行，必須要從全局的高度來考慮。首先，企業要從戰略認知上進行變化和轉型，其次要圍繞業務做謹慎探索，最後才是考慮如何進行數據要素的使用。

以聯想集團為例，在十餘年轉型歷程中，這家公司從單一的PC廠商進化為新IT全要素智能化解決方案提供商。

“AI作為新生產力引進了以後，我們的轉型成果也是非常顯著的。除了運營價值提高，戰略價值的優化以及行業社會價值逐漸地顯現之外，對於這個公司的業績也帶來了實實在在的貢獻。”

阿木表示，近兩年隨着“新IT”技術的加持，聯想一些新型的業務、服務業務的營收在集團總體營收中所佔比例突破了10%，在中國區營收佔比中也突破了12%，而且以每年30%的速度在增長。

根據聯想三季度的財務報告，其SSG （方案服務業務集團）營業額顯著增長（年比年提升 25%至 15 億美元），經營利潤率超過 22%，年比年提升近 3 個百分點，支持服務營業額年比年增長 21%。

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在智能製造領域，聯想集團與青島特鋼攜手打造了國內人力成本最低的特鋼高線產線，基於聯想“智慧眼”的智能檢測和AI方面優勢的全面應用，有效解決青島特鋼人工巡檢精確度不足、巡檢成本高的問題，使每條產線縮減6人，同時也提升了安全生產率，人均效率提升15%、協同效率提升20%、停機時間減少15%，實現明顯的提質增效。

在自主研發領域，中國鋼研在研發新材料過程中面臨算力不足、算力資源難以遠程使用、研究數據分散等問題，影響了研發效率。聯想協助中國鋼研設計開發了工業互聯網材料雲計算平台，併為其綠色化智能化中心搭建了雲平台，助力中國鋼研增強計算能力、實現移動研發、提升研發效率。該案例被工信部評為2021年工業互聯網創新領航應用案例項目之一。

智能變革須對整體模式進行改變

 “‘新IT’是一個場景驅動的課題，智能化的場景驅動有沒有可能提升生產調度的效率？這個問題已經問了50年了，信息化時代就上軟件，把一些人工作業程序化。新IT方式下，我們回答的問題就不一樣了。”

阿木表示，對轉型企業來講，智能變革一定要着力於整體創新而不是引入一個工具優化了效率。對提供者來講，也不能高高在上提供一些公共的IT工具，而是要深入到行業的肌理，形成真正的解決方案來改造這個場景的流程、工藝和它的運行規則，從而形成新的解決方案。

按照阿木的說法，只從運營效率的改善思考数字技術的應用和新IT科技的引進，這可能會對企業來講有利於起步，但不利於持續。智能變革必須對模式進行改變，轉型企業需要把按項目單個交付工作模式，變成面向客戶的服務模式。“如果你就是想把這個項目交付得再快三四周，就變成了想買兩個軟件，我覺得這是不行的。”

基於思維方式的轉變，部分行業的公司已經走在了智能變革的前列。

“汽車行業、能源行業、製造業的数字化，是目前來看量變到質變會比較大的行業。”

中信建投證券研究所所長、TMT行業首席分析師武超對鈦媒體表示，其中“新IT”對汽車行業的影響具有複雜創新的特徵。汽車行業變革涉及上半場電動化和下半場智能化，目前智能化才剛剛開始，最終汽車行業大概率會走向像手機行業一樣集中的方向。但這種集中可能不是由電池變化來推動，而是由数字化來推動。

比如，新入者小米、華為將於2023年後推出自動駕駛方面的主流產品。從中期來講，除了汽車產品，数字化轉型也將影響汽車行業對整個供應鏈的重塑。比如，汽車行業零配件Tier1、Tier2的廠商的格局也因為数字化轉型而重塑。

“汽車製造業裏面有非常大的轉變，不是產業智能化而是產品智能化，這樣的產業絕對是朝陽產業。當產品智能化的時候，智能課題就不再是一個題目了，而變成了自己的產品。這時候，他的變革動力就會非常大。”

阿木同樣對鈦媒體表示，當傳統手機變成智能手機，傳統汽車變成智能汽車，當每一個工程机械設備變成了自動駕駛設備，整個產業的智能化水平會立刻加速。所以，汽車行業的智能變革可能會快速爆發。（本文首發鈦媒體App，作者 | 饒翔宇，編輯 | 鍾毅）

https://www.tmtpost.com/6383653.html

圖片來源：視覺中國

近些年，蘋果產業鏈轉移的論調在業內流傳已久。

1月10日，印度的一則消息再次引發關注：印度第一大財團塔塔集團與緯創資通公司的談判已接近完成，塔塔集團將收購緯創位於印度南部的一家大型iPhone組裝工廠，這將使塔塔集團成為印度第一個iPhone本土代工廠商。

有分析認為，這显示了印度本土企業搶佔蘋果產業鏈業務的野心。

而在過去一年，諸如“蘋果計劃2023年將開始將部分Mac Book筆記本電腦產線轉移至越南”、“蘋果三年內要讓美國市場銷售的產品‘去中國化’”的報道不絕於耳。蘋果“砍單”、“踢圈”傳聞頻出也成為籠罩在果鏈股股價上的陰影，讓諸多果鏈企業受到波及。

蘋果轉移生產鏈是否確有其事？蘋果為何謀求果鏈“去中國化”？果鏈一旦轉移會帶來什麼後果？大陸果鏈企業又該如何應對呢？

一、果鏈“去中國化”箭在弦上

果鏈轉移論並非空穴來風。

近年來，蘋果越來越意識到“同一種零件在同一國家或地區生產”嚴重威脅供應鏈安全，並逐步進行相應調整。

早在2017年，蘋果就開始通過緯創資通印度廠本地生產智能手機業務線。隨後，富士康、和碩這兩家組裝廠也加入其中，擴大了印度生產iPhone的比例，並在印度組裝 iPhone XR和 iPhone 12的部分組件。總共先後有8家蘋果代工廠落地印度。

2021年9月，蘋果計劃通過其合作夥伴向印度投資10億美元，向世界出口“印度製造”版iPhone。而富士康是這一計劃的合作夥伴，其位於印度東南部城市金奈的工廠將被用於製造蘋果為全球市場供應的產品。此外，還有一系列蘋果組件供應商也將在印度投資，推進印度製造。

2022年9月26日，蘋果罕見證實，其已開始在印度生產iPhone 14系列手機。摩根大通指出，蘋果將把印度打造成iPhone全球製造中心。

不止是印度，越南也成為果鏈轉移的承接地。

2022年12月有報道稱，為了推進供應鏈產地多元化戰略，蘋果計劃從2023年開始，將部分Mac Book筆記本電腦的生產轉移到越南。據知情人士透露：“在Mac Book生產轉移后，蘋果所有旗艦產品在中國以外基本上都增加了一個生產地……蘋果現在想要的是，所有產品的至少一部分在其他國家生產。”

2023年1月5日，據媒體報道，蘋果的合作企業立訊精密和富士康等在越南北部地區開始試生產Apple Watch。有分析認為，這是為了將Apple Watch部分產量轉移到越南而進行的事前工作。

蘋果籌謀果鏈“去中國化”有多重考量。

一方面是因為疫情期間，果鏈企業的生產進度難以把控，讓蘋果越發意識到供應鏈過於集中的風險。

據媒體報道，2022年11月，鄭州富士康因疫情造成的iPhone減產，使得iPhone 14 Pro / 14 Pro Max公開發售10周后，消費者下單所需等待收貨時間拉長為37天。而在 iPhone 13和12發售時，這個時間分別僅為15天和2天。

2021年10月蘋果的財報會議上，庫克表示，芯片短缺以及全球疫情導致供應限制，將對蘋果四季度產生約為60億美元的負面影響。

另一方面，隨着中國經濟的快速發展，用工成本也迅速上漲。蘋果謀求在印度、越南轉移生產鏈，也是出於降低生產成本的考量。最後，印度是目前全球第二大智能手機市場，蘋果在印度布局生產鏈，也有利於降低運輸成本和擴大印度市場份額。再加上近些年印度與越南也在不斷釋放政策紅利。比如越南推出大力度的稅收優惠政策，企業不僅可以享受10％－17％不等的優惠稅率，還有最高四年免稅期和最高九年減半徵稅期，種種利好在吸引着蘋果生產鏈的遷移。

事實上，追求供應鏈多元化、本土化正成為當前跨國公司供應鏈安全的最優解。正如富士康前美國高管 Alan Yeung 所說：“過去人們並不關注供應鏈集中風險，自由貿易是常態，市場是可以預期的。現在我們進入了一個新世界。”

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告《跨國公司在中國：全球供應鏈重塑中的再選擇》則指出，全球供應鏈正朝着多元化、近岸化、本土化方向發展。一方面，跨國公司正結合其重點目標市場，將高度分散的生產工序和環節，逐步收縮到一個國家（地區）或鄰近國家（地區）進行生產，推動供應鏈近岸化布局；另一方面，為降低單一供應依賴的風險，跨國公司開展多元化採購和布局，實施供應鏈多元化、分散化戰略。

蘋果為了加強自身在供應鏈上的主導權，不僅尋求產業鏈的多元化，甚至還在布局本土化。從蘋果公布的2021財年200大核心供應商名單可發現，2020年至2021年間蘋果供應商位於美國的工廠數量翻倍。截至2021年9月，蘋果有48家供應商在美國設有工廠，一年前僅為25家。據媒體報道，蘋果的芯片製造商高通和台積電、產品組裝商富士康、圖像傳感器供應商索尼等主要供應商2020年都在美國增設了工廠。

二、果鏈轉移，果鏈企業遭殃

毋庸置疑，蘋果產業鏈轉移是內陸果鏈企業不願意看到的局面。

過去十餘年來，蘋果市值從2012年的3764億美元發展到目前（截至2023年1月13日）的2.13萬億美元，期間一度突破了3萬億美元，問鼎全球市值最高的公司，股價漲幅達到了951.29%。騰飛的蘋果也帶飛了一眾果鏈企業。

綜合公司代表性和財務數據披露的完整性，鈦媒體內容運營部選取了立訊精密、聞泰科技、歌爾股份、長電科技、東山精密、環旭电子、領益智造、水晶光電、信維通信、德賽電池、長盈精密和安潔科技12家A股上市公司作為內陸蘋果產業鏈的企業代表，統計2012年至2022年期間的業績情況（這12家公司中有一部分與蘋果開始合作時間晚於2012年）。

根據Wind，2012年以來的十年間，這12家果鏈企業年營業收入和歸母凈利潤均取得了快速增長。年營收方面，12家果鏈上市公司營收總規模從2012年的338.95億元增至2022年的5956.78億元，增長率為1657.42%；歸母凈利潤方面，12家果鏈上市公司歸母凈利潤總額從32.87億元增至273.97億元，增長率達到733.50%。

12家果鏈上市公司營收總規模。數據來源：Wind，製圖：鈦媒體內容運營部。

12家果鏈上市公司歸母凈利潤總額。數據來源：Wind，製圖：鈦媒體內容運營部。

蘋果帶飛了果鏈企業，也讓他們患上了嚴重的“蘋果依賴症”。

以“果鏈一哥”立訊精密為例。2011年開始，立訊精密通過收購崑山聯滔、蘇州美特、緯創資通等企業，逐漸切入蘋果產業鏈，陸續獲得了iPad連接線、AirPods、iPhone手機的代工業務。而立訊精密的業績也隨之取得了高速增長。Wind显示，2012年-2022年，立訊精密營業收入由29.12億元增至2181.86億元，歸母凈利潤由2.53億元增至87.81億元。

不過值得注意的是，隨着立訊精密在果鏈紮根程度越深，其對蘋果公司的依賴度也逐年加大。2017年開始，立訊精密來自蘋果的銷售收入佔比逐年上升，2017年至2021年，這一比例從36.58%增長至74.09%，單一客戶依賴度風險激增。尤其是2021年，立訊精密來自第一大客戶即蘋果的銷售收入達到了1140.56億元，與之對應，來自第二大客戶的營收僅為蘋果的零頭50.34億元。

高度依賴蘋果公司的後果就是一旦遇到蘋果砍單或產業鏈轉移，立訊精密可能會遭受嚴重打擊。2023年1月4日，有市場傳聞蘋果以需求疲軟為由，通知中國大陸供應商本季減產Air Pods、Apple Watch和Mac Book設備的元器件的生產。

當天蘋果概念股股價反應劇烈。1月4日，立訊精密低開下挫，截至收盤，股價收於跌停。東山精密跌超9%，雲海金屬下跌近8%，比亞迪电子、舜宇光學科技、海目星、環旭电子、鵬鼎控股下跌近6%，歌爾股份跌超3%。

特別值得一提的是，歌爾股份在2022年即遭遇了一場蘋果“砍單”。2022年11月9日歌爾股份披露了關於收到境外某大客戶的通知暫停生產其一款智能聲學整機產品的事項。受此影響，歌爾股份2022年度營業收入預計減少不超過33億元，與之相關的直接損失約9億元（包括直接利潤減少和停工損失等）。經調整后的2022年度歸屬於上市公司股東的凈利潤預計為170.99億元-21.37億元，同比降低50%-60%。蘋果“砍單”消息傳出后，11月9日至10日，歌爾股份連續兩個交易日跌停，報收18.65元。Wind显示，2022年11月9日至2023年1月13日，立訊精密市值縮水約164億。

來源：歌爾股份有限公司2022年度業績預告。

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更大的問題是，直接被踢出果鏈。2020年3月歐菲光被蘋果剔除供應鏈名單，當年歐菲光年度財報中計提了27.7億元的資產減值損失，其中跟蘋果相關業務的資產減值損失就高達25.8億元，佔比93.04%。歐菲光歸母凈利潤也從2019年的5.10億元變成了2020年的-19.45億元。

之後兩年歐菲光業績也每況愈下。2021年公司歸母凈利潤為-26.25億元，2022年上半年實現營業收入約為77.75億元，同比下降33.78%；對應實現的歸屬凈利潤約為-8.74億元，同比下降2677.73%。歐菲光市值從2020年1月1日收盤的423.21億元，也已經跌至目前（2023年1月13日收盤）的159.63億元，股價也跌去了68.60%。可以看出，被剔除果鏈的歐菲光這幾年一直深陷虧損泥淖，早已不復當初白馬股的風采。

三、蘋果想跑？沒這麼容易

儘管蘋果轉移生產鏈已是徐徐圖之。但並非易事。

一方面是因為，近年來蘋果供應商中大陸企業的數量正在逐年提升。據蘋果每年公布的200大核心供應商名單可發現，中國大陸供應商從2017年27家增至2018年的34家，2019年為40家，大陸已經成為蘋果供應商第二大來源地區，第一名為中國台灣地區。2020年這一数字又變成了48家。而據日經亞洲報道的統計，早在2021年年中時，中國大陸就已經超過中國台灣，成為蘋果最大的供應商來源地。根據2022年10月蘋果公布的2021財年200大核心供應商名單，來自中國大陸的供應商已經超過50家，主要負責提供原料、製造和組裝等業務。

與此同時，日資、台資也逐漸將本土工廠轉移到大陸地區。根據上海社會科學院的統計，如果加上外資在華工廠，蘋果供應商在中國大陸分佈的工廠數量已經從2012年的329家增至2018年的380家。在全球供應商工廠總數中佔比由41.7%升至47.03%。而根據蘋果公布的2021財年200大核心供應商名單，2021年中國大陸工廠的數量佔比達到了48%。

根據上海社會科學院的劃分，蘋果零部件供應鏈按照價值高低可分為上、中、下游三個環節。上游主要包括芯片、面板領域以及相機模塊；中游主要包括電池組件、連接器、聲學器件和印刷電路板等；下游主要包括外殼、結構件、金屬材料等，此外下游環節還包括了代工環節和包裝印刷材料環節。

從統計數據可看出，分佈於中國的蘋果供應商企業業務主要集中在中下游環節。從省域分佈情況來看，中國大陸的蘋果供應鏈主要集中分佈在廣東、江蘇和上海三個省域，從城市分佈情況來看，主要分佈於蘇州、東莞、深圳、上海和無錫五大城市。

圖片來源：《中國大陸蘋果零部件供應鏈空間組織研究》，上海社會科學院

圖片來源：《中國大陸蘋果零部件供應鏈空間組織研究》，上海社會科學院

可以看出，中國大陸供應商以及分佈於中國大陸地區的供應商企業在蘋果產業鏈中已經佔據相當大的份額。如此高比例的產業集群轉移，無論是向越南、還是印度，並非一朝一夕之功。有機構統計指出，緣於中國強大的供應鏈能力，蘋果就算只從中國轉移出10%的產能也至少需要8年。雖然“蘋果的生產中心正在墨西哥、印度、越南和美國湧現。但目前還沒有哪個國家能與中國相媲美。”

另一方面，中國大陸所擁有的產業鏈優勢並不是越南、印度等國家在短時間內可複製的。目前蘋果的新產品導入（NPI，即New Product Introduction）流程幾乎都是在中國大陸進行的。所謂的NPI就是由蘋果設計新產品方案，交付生產鏈工廠將其落地成實際的產品，這個過程充滿未知的技術難題需要攻克，要求產業鏈上下游保持暢通以及擁有足夠的高級工程師人才。而中國大陸工廠在與蘋果合作的十餘年間，已經形成了完備暢通的上下游產業格局和積累了豐富的人才庫，這是印度、越南等地區難以企及的。蘋果CEO庫克曾經在2017年的廣州財富論壇上表示：“很多人問，我們為什麼願意在中國尋求那麼多的供應商？大家認為是因為中國的勞動力成本低。 但我不這麼認為。我們來中國的原因是因為技術、生產工藝，中國的水平是非常高的。在美國都不一定能達到這個水平。精細化生產對蘋果現在的發展非常重視，我們現在需要高端的技術幫助我們實現產品的高質量生產。”

經濟觀察報也曾採訪到安潔科技（蘋果手機零組件供應商）董秘辦人士，其表示安潔科技曾經去東南亞國家考察過， 但發現部分企業在東南亞出現“水土不服”。 一方面，普遍來說，基於文化上的差異，當地工人和中國工人相比，更難於管理和整合，部分企業最終不得不將中國工人派遣過去；另一方面，海外投資，雖然地域上更靠近客戶，但是難以打通整合當地物流、供應體系。相比之下，中國在這些方面都非常成熟。

四、蘋果出走攔不住，果鏈企業能做什麼？

相比擔憂蘋果產業鏈轉移，果鏈企業目前更應做的是儘早擺脫“蘋果依賴症”。

首先，目前大陸果鏈中有不少企業營收主要來源都是蘋果業務。2021年立訊精密銷售收入中來自蘋果的銷售收入佔比高達74.09%，而另一家果鏈企業鵬鼎控股的這一比例甚至超過了80%。過於依賴蘋果會讓果鏈企業陷入被動的境地，一旦面臨“砍單”、“踢圈”情況，輕則股價遭遇重挫，重則一蹶不振。

其次，近年來果鏈利益也在逐漸變薄，據央廣網報道，2021年，只有三分之一的果鏈企業凈利潤實現同比正增長。鈦媒體內容運營部截取Wind蘋果指數成份股中市值前20的公司，查閱從2017年至2021年期間銷售毛利率的數據，發現20家公司在近5年來毛利率出現下降的有14家，佔比達到70%。由此可見，近些年果鏈企業在蘋果業務中的毛利正在縮水，為了尋求更大的利潤空間和長遠發展，果鏈企業降低自身對蘋果的依賴是必然要走的路，如果只沉溺於舒適區無異於溫水煮青蛙。

Wind蘋果指數成份中市值前20的公司2017年至2021年期間銷售毛利率。數據來源：Wind，製圖：鈦媒體內容運營部。

最後從大環境來看，2022年全球消費电子行業增長乏力，手機行業更是陷入消費低迷和庫存高企的困境。據Canalys數據显示，2022年Q1-Q3，全球智能手機出貨量分別同比下跌11%、9%以及9%。

2019年Q1-2022年Q3全球智能手機出貨量。來源：Canalys。

此外，近期有不少機構預測史上最長換機周期將要來臨，全球智能手機換機周期將達43個月，中國智能手機換機周期預計增加到34個月。而消費者反饋的理由主要有兩方面，一是當前手機質量的優化提升，一部手機使用幾年也不會影響使用體驗；另外，目前市面新機升級主要在攝影或是显示功能上“做文章”，尚未出現真正“現象級”的升級調整。

手機行業的消費低迷在蘋果2022年業績中也有所體現，據蘋果2022財年第四財季財報，iPhone在2022年第四季度銷售額為426億美元，同比增長9.7%，低於分析師預期的430億美元；iPad營收為71.7億美元，低於預期的79.4億美元，同比下降13.06%。當蘋果本身的業務增長放緩時，果鏈企業也很難不受到波及，特別是那些對蘋果依賴度高的企業。因此從多重因素考慮，果鏈企業擺脫“蘋果依賴症”是當務之急。

事實上，已經有不少果鏈企業開始有所行動。自救一大方向是尋求業務轉型。比如早在2012年，立訊精密就併購了福建源光電裝有限公司55%股權，切入汽車电子產業鏈。2022年2月，立訊精密又與奇瑞簽署了戰略合作框架協議，與奇瑞新能源擬共同組建合資公司，從事新能源汽車的整車研發及製造，加速轉型新能源汽車行業。

除了立訊精密，這些年藍思科技、長盈精密、信維通信、聞泰科技、勝利精密等蘋果供應商，也在重點布局智能汽車領域，進行業務升級。例如2021年，藍思科技也宣布募資42.5億元，用於車載玻璃及大尺寸功能面板建設項目。

而歌爾股份則是從2012年就開始布局VR設備、遊戲機等為主的智能硬件業務，使得蘋果業務所佔份額逐年下滑。2021年年報中，歌爾股份智能硬件營收為328.09億元，占歌爾股份的營收比重為41.94%，同比增長85.87%，一躍成為歌爾股份的第一大核心業務。

除了業務轉型，果鏈企業自救的另一選擇是提升技術，切入蘋果供應鏈核心，提升自身的不可替代性。例如2022年，京東方成為蘋果iPhone 14手機屏供應商之一。7月初京東方出品的OLED面板通過了蘋果的認證，將確認供貨iPhone 14。2023年1月，長期跟蹤美國科技公司動態的分析師爆料稱，京東方擊敗三星成為2023年iPhone 15系列新品最大的屏幕供應商。最後，還有不少果鏈企業選擇跟隨蘋果“下南洋”，即在越南、印度等地區設立分廠繼續為蘋果代工。據市值觀察統計，2021年共有21家企業在越南紮下23家工廠，其中，來自中國的公司數量最多，包括伯恩光學、歌爾股份、藍思科技、領益智造、立訊精密、美盈森和裕同科技7家，佔比三分之一。

總體來說，我們對於果鏈轉移論的思考無需短期化和擴大化，但出於自身未來發展前景考量，果鏈企業必須儘快有所行動。積極加強自身技術，謀求業務轉型，才能讓果鏈企業在變局中處於不亂之地，尋找到屬於自己的長坡厚雪。（本文首發於鈦媒體APP，作者 | 任敏敏 編輯 | 車銘德）

參考資料：

《中國大陸蘋果零部件供應鏈空間組織研究》，上海社會科學院

《蘋果產業鏈專題報告》，東莞證券

《蘋果砍單“鏈條”受過 “果鏈”上市公司另尋出路》，經濟參考報

《“果鏈”不香了》，南方日報

《蘋果的“隱憂”》，界面新聞

《中國“果鏈”下南洋》，市值觀察

《蘋果產業鏈難戒“中國依賴症”》，讀懂財經

《蘋果跌落，“果鏈”入冬》，21世紀經濟報道

https://www.tmtpost.com/6382739.html

文 | 字母榜，作者 | 畢安娣，編輯 | 趙晉傑

馬斯克的天價薪酬官司還沒出結果，庫克那邊自願降薪了。

近日，蘋果的一份文件稱，2023年庫克目標總薪酬為4900萬美元，這個数字相較2022年薪酬計劃8400萬美元銳減40%，與2022年實際薪酬9940萬美元相比相當於“腰斬”。

其中變化的關鍵在於“股票獎勵”。根據文件，庫克的薪酬計劃中，300萬美元的基本工資和600萬美元的獎金不變，而去年價值7500萬美元的股票獎勵變為了4000萬美元。

另一個值得注意的點是，作為變化的一部分，2023年授予庫克的和公司業績掛鈎的股票單位比例，從50%提高到75%：在去年的7500萬美元股票獎勵中，有一半是基於蘋果股票的表現；而2023年的4000萬美元股票獎勵中，有3000萬美元取決於股票表現。

也就是說，庫克賺得更少，也更依賴於蘋果股票的表現了。

至於降薪的原因，文件中稱是“平衡股東反饋、蘋果的業績表現以及庫克根據反饋調整薪資的建議”。

庫克已經連續2年拿到9000萬美元以上的年薪，其中2021年薪酬9870萬美元，2022年薪酬9940萬美元。這使得庫克的薪酬一下從普通員工的200多倍膨脹到1400多倍。

早在去年蘋果股東大會投票前夕，庫克超9000萬美元的薪酬就遭到了機構股東服務（下稱ISS）等組織的批評，不過庫克的薪酬方案還是得到了通過，最終，變化發生在了新的一年。

過去的一年，蘋果並非一帆風順，不僅面對供應鏈短缺問題和全球智能手機需求日趨飽和的擔憂，VR頭顯設備和汽車等新項目也持續跳票。

2022年蘋果股價下跌了27%。1月4日，蘋果市值21個月以來首次跌破2萬億美元。

庫克如今這“根據反饋”而來的“自願”，多少有些被動。

01

庫克薪酬的轉折點發生在2020年。

2016年至2020年，庫克的年總薪酬分別為875萬、1283萬、1568萬、1477萬美元，到了2021年，這個数字陡增到9873萬美元，2022年則為9940萬美元。

拆解庫克的薪酬構成不難發現，其基本工資從2016年起就維持在300萬美元沒有變過，截至2020年，薪酬的變化主要來自每年獎金的高低。

2020年，庫克出任蘋果CEO滿10年，他的任期眼瞅着將於2021年結束，其本人也在這一年迎來六十大壽。在媒體採訪中，庫克表示“短期內不會離開（蘋果）”，該表態實際上“留白”了其對未來的打算。

是年9月，蘋果授予庫克333987股限制性股票（下稱RSU），按照當時的股價計算價值1億美元，而庫克需要在蘋果繼續工作到2025年。

上一次授予庫克股權激勵還是在2011年，彼時庫克剛剛上任，這筆股權激勵的最後一次兌現時間點為2021年。

此舉被認為是蘋果對庫克的一種挽留。也正是因為這筆限制性股票獎勵，庫克2021年薪酬較上一年增長570%，達到9873萬美元，其中多了一筆8235萬美元的股票獎勵，佔據9875萬美元的80%以上。

然而，近億美元的薪酬很快就有了迴音。

庫克的2021年薪酬披露於2022年1月，再過兩個月便是蘋果的年度股東大會，屆時將對公司CEO的下一年薪酬計劃進行投票。

這種投票來自美國《多德－弗蘭克法案》(Dodd-Frank Act)，該法案規定上市公司必須向股東提供製定高管的薪酬信息，並以提案的形式經股東大會投票，該制度被稱為Say-On-Pay。Say-On-Pay的投票雖然是強制性規定，但結果不具備約束力。

股東大會前夕，代理諮詢公司ISS敦促股東投票反對庫克的薪酬，理由是其高管股權獎勵規模和結構不合理：“在2021財年，CEO庫克所獲得的股權獎勵總體設計和規模都令人非常擔憂……獎勵中至少有一半缺乏績效標準。”

這正是指庫克薪酬中的限制性股票獎勵，其中有一半是基於績效的，一半基於時間，也就是說，其中有一半庫克無論如何都可以拿到。ISS表示：“7500萬美元股權獎勵中的一半純粹基於時間，如果他退休，這部分獎勵仍將繼續全額發放。”

一周后，全球最大的主權財富基金、蘋果第八大股東挪威主權財富基金表示將投票反對庫克薪酬方案。

最終庫克的薪酬方案獲得了通過，但不滿已經很明顯：在2022年3月的股東大會Say-On-Pay投票中，只有64%的支持票。該支持率雖然已經超過半數，但是與2020年的95%相比大幅下降。

據華盛頓郵報，業內人士稱如果公司不能贏得年度股東薪酬投票，那麼“你就與預期不一致”，而只有64%“幾乎等同於失敗”。

新的一年，庫克在蘋果股東大會召開之前“建議”降薪，並最終形成了縮水了40%且更取決於公司股票表現的新薪酬方案，這顯然是一種讓步。

蘋果薪酬委員會表示，庫克2023年的薪酬計劃回應了去年的股東投票。

02

蘋果依舊盛讚庫克，但不難看出“敲打”之意。

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2021年，蘋果股價累計上漲了超過35%，市值突破3萬億美元，穩居世界上市公司市值首位。在9月給庫克發放新RSU時，蘋果董事會在一份聲明中稱：“近10年來，公司首次向蒂姆贈予股票，這些股票將隨着時間的推移逐漸變現，此舉是為了表彰他傑出的領導能力。”

此外，蘋果出色的業績也很可能是股東的動議沒有使得董事會就庫克薪酬重新做出決定的重要原因。

然而時間來到2022年，蘋果卻遭遇了一些麻煩。2022年，蘋果股價下跌27%。僅在12月，蘋果股價就累計下跌了12%，這是2019年5月以來表現最差的一個月。1月4日，市值21個月以來首次跌破2萬億美元，隨後略有回升，目前在2.1萬億美元上下。

庫克最大的挑戰是消費者對iPhone等电子產品需求的減少，疊加全球通貨膨脹、美聯儲加息以及供應鏈問題等。2022年第三季度，全球手機銷量3.02億台，同比下降9.7%，這是全球手機銷量連續第五個季度下滑。

去年9月，彭博社援引知情人士稱，由於預期的需求刺激未能實現，蘋果正在放棄2022年增加新款iPhone產量的計劃。該知情人士稱，蘋果告訴供應商取消增產600萬台iPhone 14的計劃。2022年第四季度，多家機構調整了蘋果的出貨量預期，其中摩根士丹利預計蘋果第四季度iPhone出貨量約為7550萬台，遠低於最初預測的8500萬台。

日本經濟新聞則報道稱，蘋果近期通知多家供應商，在今年一季度減少無線耳機AirPods、智能手錶Apple Watch以及筆記本電腦MacBook等电子設備的零件生產。

整個2022年，中國疫情影響之下，“供應鏈大師”蘋果遭受挑戰，其中最嚴重的是下半年富士康的供應鏈中斷，這直接導致iPhone 14 Pro的生產嚴重受挫，發貨時間一度延長至1個月以上。去年10月，蘋果分析師郭明錤透露，由於鄭州富士康iPhone工廠是在沒有預警的情況下突然進入閉環生產的，是時有超過10%的iPhone產能受到影響。

老牌硬件疲軟，新項目卻遲遲不能展開。在2022年，蘋果VR/AR頭顯設備沒有如期在WWDC全球開發者大會上亮相。而汽車也再次跳票，發布日期從計劃的2025年延期到2026年，歷時8年，蘋果汽車已經數次推遲上市時間。

“硬蘋果”遭受挑戰，“軟蘋果”的日子也不好過。2022年，蘋果在監管端沒有好消息，先是在荷蘭抵抗三個月、繳納了5000萬歐元罰款之後妥協讓步，允許iOS應用通過第三方支付，又在5月遭到歐盟針對蘋果支付服務提起的反壟斷訴訟。

與此同時，同行對“蘋果稅”的攻擊也愈演愈烈，除了Meta、Spotify等“蘋果稅”的老鬥士以外，新收購了推特的馬斯克也曾對蘋果猛烈開火。

糟糕的是，作為CEO，庫克的煩惱還不止這些。2022年下半年，蘋果損失多位高管，其中包括工業設計負責人、首席隱私官、信息系統負責人、網絡商店負責人、負責採購的副總裁，以及負責硬件業務和軟件工程的副總裁。

此番降薪，蘋果董事會依然肯定了庫克的工作表現，並對其長期戰略決策表示支持和信任，不過未來仍會進一步調整其薪酬，“考慮到蘋果的相對規模、業務範圍和業績表現，薪酬委員會計劃將庫克未來幾年的目標年薪定在我們主要同業CEO的80%至90%之間”。

一切已在不言中：庫克很好，但可以更好。

03

在庫克帶領下的蘋果，除了自身的困境之外，在此次降薪背後，也不難看到大環境的壓力。

2022年，硅谷寒意陣陣，包括亞馬遜、微軟、谷歌母公司Alphabet、Meta在內的科技巨頭紛紛削減成本，甚至啟動大規模裁員。

去年11月，Meta宣布將裁員1.1萬人，占其員工總數的13%，是公司成立以來首次大規模裁員。而亞馬遜在新年伊始也正式宣布計劃裁員超過1.8萬人，這不僅是亞馬遜歷史上最大規模的裁員計劃，也是美國科技公司歷史上規模最大的一次裁員。

蘋果並未宣布類似的裁員計劃，但在去年11月已經被爆出凍結招聘，針對研發之外的許多崗位暫停了招聘，以削減開支。蘋果在一份聲明中表示，公司將繼續招聘，“但鑒於目前的經濟環境，我們在某些業務領域採取了非常慎重的做法。我們想要深思熟慮，做出明智的決定，使我們能夠長期推動創新。”

與此同時，對於公司高管薪酬的爭議愈演愈烈，已經成為一個社會問題。庫克在2021年因股票激勵薪酬激增之後，年薪是蘋果員工的1447倍。

據美國獨立機構“經濟政策研究所”（Economic Policy Institute）統計，1978年到2021年，CEO薪酬增長1460%，而普通工人薪酬增長僅為18.1%。

以美國為例，據彭博社公布的2021年CEO薪酬調查，美國排名第一的馬斯克2021年收入超過100億美元，成為美國及全球收入最高的CEO。排名第二的是特斯拉的競爭對手Rivan的CEO，而庫克排名第三。

去年11月，特斯拉股東訴馬斯克560億美元天價薪酬的案件在特拉華州法院開庭。2018年特斯拉董事會通過了一份薪酬計劃，設定了特斯拉未來10年的12級市值目標，而馬斯克如今已經觸發了第11級，預計12級將於2023年初觸發，屆時馬斯克將拿到560億美元天價薪酬。

寒意之下，庫克的降薪既是一種姿態，也能在客觀上為公司降本。

至少要在蘋果效力到2025年的庫克，每年都要經歷薪酬計劃的制定，而不管是從2020年的限制性股權激勵發放，還是2023年的薪酬變化，都不難看出的具體表現對庫克薪酬方案的影響。

而VR/AR、蘋果汽車將是未來庫克重新漲薪的機會點，其中又以VR/AR更為關鍵。

雖然軟件服務的比重在上升，但蘋果的iPhone依賴症依然存在。蘋果2022財年第四季度財報數據显示，iPhone依然在蘋果總營收佔比中高達47%，2021年該佔比為46%。

彭博社科技記者馬克·古爾曼（Mark Gurman）曾在2021年8月表示：“蘋果內部認為，庫克只是想再堅持推出一個主要的新產品類別，它很可能是AR眼鏡，而不是汽車，因為後者的目標更遙遠。他也明白，經營一家硅谷公司通常是年輕人的遊戲。”

最新消息显示，蘋果汽車的面世時間可能推遲到了2026年，售價9萬美元並且依舊將生產線交給富士康等公司。

此前的外媒已經報道過蘋果VR/AR頭顯設備的名稱或將定為Reality Pro，於1月份發布。近期蘋果分析師郭明錤稱設備發布的時間因為產品問題將推遲至春季，並在今年秋季上市。

“自願”降薪背後，蘋果亟須一個突破點，庫克也是。

參考資料：

• 1、第一財經：《硅谷“寒意”陣陣，庫克新年主動降薪四成至4900萬美元》
• 2、新浪財經：《蘋果高管人事再次動蕩：服務業務副總裁已離職》
• 3、中國基金報：《1.14億美元“金手銬”！蘋果砸重金挽留庫克，任期至少延長到……》
• 4、21世紀經濟報道：《VR相關專利增長顯著！蘋果頭顯將於春季發布，但自研基帶芯片計劃或流產》
• 5、BT商業科技：《馬斯克震怒背後，天下苦“蘋果稅”久矣》
• 6、雷科技：《蘋果的2022：高處不勝寒》

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爆料者再次暗示 FromSoftware 確實正在為《艾爾登法環》打造大型擴充內容

每個月都會有這樣的傳聞，重點是何時才會公開呢？

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由《黑暗靈魂》系列開發商 FromSoftware 打造的開放世界大作《艾爾登法環》絕對是 2022 年最具話題性的遊戲之一。打從於去年 2 月正式上市後，本作不僅在玩家與媒體之間都獲得了極高的評價，而在銷量方面也創下了相當亮眼的表現，甚至還破紀錄地橫掃了 2022 年各大媒體的「年度遊戲」大獎。雖然遊戲本身已經擁有著能夠讓玩家們投入上百小時的豐富內容，但開發團隊在遊戲上市後也會固定推出許多小規模的更新，除了針對部分武器的平衡性進行修改之外，偶爾也會推出一些全新的內容與驚喜。然而，一直以來都令許多玩家們最好奇的一個問題，就是 FromSoftware 是否將會為《艾爾登法環》打造付費 DLC 規模的超大型擴充內容，讓玩家有更多理由能夠重新回到「交界地」中展開新的冒險。

考慮到《艾爾登法環》遊戲本身在商業與評價等許多方面創下的成功表現，不難想像 FromSoftware 或發行商萬代南夢宮會想要繼續延續這股熱潮，並在遊戲中加入更多能夠留住玩家的全新內容，而根據另一則最新傳聞，遊戲團隊對於這款熱門遊戲還有著更加豐富的計畫。就在去年 12 月為《艾爾登法環》驚喜推出了包含競技場 PvP 模式等遊玩內容的大型更新後，FromSoftware 目前似乎已經將許多資源都投入在一部超大型擴充內容的開發計畫上。

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一位名為 Lance McDonald 的爆料者過去曾經提前透露過許多與 FromSoftware 旗下遊戲與計畫相關的細節，而這一次的最新消息也是來自這位爆料者。根據一篇來自 Reddit 論壇的貼文，Lance McDonald 在某個 Discord 頻道的討論中提到了 FromSoftware 的開發者們目前確實已經著手開始為《艾爾登法環》開發一部大型 DLC 內容。雖然 Lance McDonald 強調他暫時無法確定這部 DLC 是否會為遊戲加入全新的遊玩機制，但可以確定的是，這部 DLC 將會擁有著極為龐大的規模。

打從《艾爾登法環》於去年 2 月正式上市以來，許多玩家都相當好奇 FromSoftware 是否會為這款遊戲打造如同《黑暗靈魂 3》的「阿里安德爾的灰燼」和「環印城」或是《血源詛咒》的「遠古獵人」規模的大型擴充內容，而 FromSoftware 團隊也多次暗示了他們為《艾爾登法環》準備了相當豐富的後續發展計畫。到了去年 12 月，遊戲製作人宮崎英高表示團隊對於《艾爾登法環》還有著「許多想做的事」，而在過去這段期間，粉絲們每隔一段時間都能夠看到《艾爾登法環》擴充內容正在開發中的消息，至於 FromSoftware 何時才會正式向玩家們揭露與擴充內容有關的消息，目前似乎還有待觀察。

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