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0頂一下 ——新浪領軍網絡電影營銷突破市場瓶頸
“任何一個電影營銷公司，如果不從戰略上建立立體贏利模式和超穩定的經營結構，不在銀幕營銷和非銀幕營銷兩個戰場同時進行決戰，它必定是不稱職的！”
2003年，電影《英雄》以2.5億元人民幣的天價廣告收入，成為中國電影史之最，由此點燃瞭電影營銷的導火線。企業紛紛將關註焦點轉移到最後一批尚未被“俘虜”的媒體市場——電影觀眾上面。
電影作為一種自主性極強的選擇性消費行為，一直以來都受到眾多企業的青睞和追捧。當電影作為一種營銷和傳播的載體時，各種捆綁在電影身上的營銷活動，無不期望達到“1＋1>2”的效果。然而，以往傳統的電影營銷模式中，高昂的投資、有限的覆蓋面、單一的傳播模式，加之電影本身的市場因素影響，使得企業在贊助過程中，往往品牌體現時間短暫，傳播效果模糊，成為傳統電影營銷模式的局限。
如當年《英雄》和多普達的搭載，雖然借助電影娛樂產業短時間內強烈的聚焦效應，輕易點燃瞭多普達曇花般的激情一夏，打開瞭電影營銷的大門。但是，當時的電影營銷對企業的回報還僅僅局限在銀幕之上，這種單一的營銷方式讓中國電影可能創造的市場價值與實際回報有著巨大的差距。
全球電影愛好者數以億計，面對龐大的用戶群體，面對短期的營銷回報，電影營銷一度成為企業心中難以抉擇的雞肋。如何才能為企業帶來最大化的營銷回報，如何才能保持企業品牌強勢持久的立體傳播？
優勢媒體資源的註入成為傳統電影營銷模式破冰的關鍵。
新浪作為網絡互動營銷的領航者，率先提出“網絡電影營銷”的概念，以強大的互動平臺為基礎，為客戶提供行之有效的營銷策略——在這場借勢營銷的爭奪戰中，網絡成為最終的勝者。
網絡，電影營銷的絕佳平臺
“我們想嘗試一些新的不同的東西，即使不成功也算是有所付出。但我想，這些電影短片正是人們真正想看的。”
——寶馬北美分公司營銷副總監吉姆·麥克道爾
隨著電腦、手機、DVD的普及，使得影院的受眾群體被逐漸“瓜分”。2006年7月，電影《龍虎門》在網絡媒體同步上映，受到影迷的熱烈追捧。也使得銀幕回報的效果進一步弱化。但是現在，精明的企業也會要求電影娛樂企業對自己進行跨媒體回報。就是說，企業除銀幕以外，還可以要求電影娛樂公司利用CD、MTV、DVD、VCD、VOD、網絡、海報、戶外、事件和媒體，對自己的品牌進行立體傳播和提升。
尤其是網絡，它以自身的優勢為企業搭建瞭完美的營銷平臺。
相對於其他媒體而言，網絡媒體在更新速度、互動性及傳播范圍等方面具有強大的優勢；在傳播形式上，也具有圖片、文字、視頻並重的多樣性。同時，網絡具備的便捷性、長期性等特性不僅滿足瞭忠實受眾經典回放的需求，也在他們長時期的反復回味中，潛移默化地記憶企業的品牌理念和產品，從而彌補瞭傳統電影營銷模式的軟肋。
以上傳統媒體無法比擬的優勢，使得網絡電影營銷更加多元化，其龐大的用戶群體通過網絡平臺瞭解最新的電影資訊、參與互動活動。網絡已經成為受眾持續接觸電影不可或缺的重要渠道，品牌和產品跟隨電影的熱映在網絡上進行迅速而有深度的傳播，精準地鎖定瞭品牌核心受眾，成為企業電影營銷的絕佳載體。
在網絡電影營銷的應用上，寶馬無疑是具有敏感嗅覺的。早在2001年，寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網站BMWFILMS.COM作為其產品宣傳的全新平臺，率先整合網絡媒體資源進行電影營銷，集結瞭八位世界級一流的導演，拍攝八部超炫的網絡廣告短片。這些網絡短片吸引瞭5500萬網民觀看，每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次，至今下載人數已過億。網民在主動觀看的過程中充分體驗瞭產品的性能，大大提升瞭品牌美譽度，成為網絡電影營銷的早期典范。
在國內，電影營銷利用網絡平臺進行推廣同樣取得瞭不俗的成績，其中《瘋狂的石頭》與新浪網的合作雖然簡單卻堪稱電影營銷的經典案例。
《瘋狂的石頭》被視為2006年中國電影市場最大的“黑馬”，影片的發行方中影華納橫店影視有限公司負責人坦言，除瞭影片自身實力外，公司采用的“口碑”發行的辦法也功不可沒。發行方意識到瞭新浪電影頻道龐大的電影消費群體的價值，於是在新浪網上通過填寫報名表的形式選取瞭幾百名觀眾，請他們在北京最好的影院之一——華星國際影城免費觀看《瘋狂的石頭》，全國免費場次近10場。同時，為瞭配合此次宣傳活動，新浪調動瞭眾多優勢資源為此推波助瀾。觀眾口口相傳的效果非常好，300萬元人民幣的成本收回瞭2200萬元的票房。意想不到的低成本策略讓發行方、贊助商賺得盆滿缽溢。
對於影片的贊助商而言，利用低投入高回報的網絡電影營銷策略，配合已贊助的影片，無疑成為一舉多得的明智選擇。
高額的電影贊助費曾一度使得很多企業望而興嘆，但是網絡電影營銷的出現和推廣，為這部分企業借勢大片熱映提供瞭難得的契機，它們可以通過網絡的營銷特性，巧妙地借力打力，把對聯廣告、橫幅廣告、視頻廣告等形式植入備受關註的大片宣傳頁面，在受眾觀看影片的潛移默化中，迅速提升瞭品牌影響力。
電影巡展，網絡電影整合營銷的成熟應用
中國電影營銷，就是要建立一種這樣的新營銷體系：從整合的高度，去俯視、構建電影市場；從整合的視角，去生產、營銷國產電影；以整合的思維，去營造電影消費氛圍和市場環境。
——電影導演文碩
隨著網絡電影營銷模式的逐漸發展及企業認知的逐漸成熟，使得網絡電影營銷真正過渡為網絡電影整合營銷。以新浪為代表的優勢網絡媒體，通過全面整合線上線下資源，為企業提出切實有效的營銷策略，最大化實現企業贊助價值，降低瞭電影投資的風險性。
新浪娛樂作為全球中文第一娛樂門戶，日均流量4，500萬，日均獨立訪問用戶更是超過瞭350萬；並以其迅速、全面、詳盡地報道全球娛樂界動態而受到網友的喜愛。眾多頂級電影公司、發行商、各大影院的獨有的合作資源也使得新浪娛樂的地位日漸凸顯，而新浪自身則在不斷努力成為引領電影潮流的媒體風向標。
2007年6月初至8月底，新浪娛樂頻道全面整合暑期電影資源，以其獨特的資源優勢傾力搭建“2007新浪暑期電影巡展”平臺，連續三個月對超過十部以上的國際頂級電影進行全方位、多角度、多渠道的報道。
首先，新浪於5月初就開始在各個優勢頻道陸續推出“關註07年暑期電影大片”系列內容，對電影巡展進行前期預熱。在整個“2007暑期電影巡展”過程中，新浪通過手機平臺、內容資源、技術支持、互動活動等四個方面進行全面整合。巡展融合瞭觀影評審團、搶票、各類線上活動等新穎、獨傢的資源，並整合眾多黃金資源為巡展進行推廣，巧妙地為企業取得瞭更豐厚的營銷回報。
除瞭實現專題冠名等常規的網絡贊助形式，新浪暑期電影巡展還以眾多的互動活動，實現以電影為紐帶的網友與企業之間的深入互動。比如，在此次電影巡展中，新浪與大連萬達影院達成瞭戰略合作關系，並特別組建瞭網友“觀影評審團”，在全方位優勢內容平臺的基礎上，通過整合博客等互動平臺資源，在全國十多個城市開展新浪網友觀影活動，成為影迷線上線下溝通交流的特殊渠道和便捷平臺。
新浪暑期電影巡展，是以電影文化親和力將企業與目標受眾緊密維系在一起，為贊助商度身定制的回報及互動活動縱深貫穿每部電影的贊助形式，充分展示瞭企業獨特的文化價值，無疑將成為網絡電影整合營銷的經典范例。隨著像新浪這樣的強勢媒體的引導，越來越多的企業將意識到網絡媒體的必要性。網絡電影營銷需要新浪娛樂頻道這樣的先行者，承擔行業領袖的媒體責任。而類似新浪電影巡展這樣的娛樂性整合營銷平臺，也將會成為未來網絡營銷的一個新的增長點。
source:http://www.tinlu.com/n3665c9.aspx