闖入千億校服市場，新人颯美特如何一年半內成為行業第二名？
2021-10-04 關注 中國校服市場存在消費品牌和創新交易平台的機會。
作者 | 徐文璞（郵箱：xuwenpu@36kr.com）
編輯 | 石亞瓊（郵箱：syq@36kr.com）
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導語
常熟，集團最大的華東智能物流配送中心裏，智能機器人秩序運轉：從運輸、包裝，到撿貨、發貨，自動化程度超過90%。產能峰值，這裏日均處理訂單能力超100萬件。
波司登華東智能物流配送中心
現在，常熟智能物流配送中心每天要發出5萬件颯美特品牌的校服。新學期開始，在暑假給孩子預定了校服的家長正等待收貨。此時，正是發貨的節點。去年，這裏共出貨了150萬件校服，今年這個數據可能會達到500萬。
颯美特總經理徐龍告訴36氪，2019年、2020年颯美特年營收都超過1億元；截至2021年8月底，颯美特已超額完成年初向波司登集團制定的2億元業績考核目標。徐龍預計今年底，颯美特能實現2.5億元營收，盈利2000萬元。而在三年前，颯美特還是虧損狀態。
在外界看來，這是一個誕生5年就逆襲成為國內校服市場營收排名第二的校服品牌的故事，是一個百億市值的知名鞋服品牌的內部創業故事。
但在波司登集團創始人兼董事長高德康、颯美特總經理徐龍看來，這個故事顯然才只是剛剛開始——在中國，校服是一個超過千億規模的市場，中國經濟快速發展的當下，這裏不僅有“消費品牌”戰勝“渠道品牌”的機會，更有創新校服交易平台的可能性。
一、創立
颯美特的故事開始於2015年。
這年，在某服裝展會上，高德康看到了Smart F&D展位的校服，“他們的校服顏色鮮亮，布料也很好”。經了解，Smart F&D是韓國市場份額第一的校服品牌，市場佔有率為23%。高德康當即邀請韓方代表來波司登總部園區参觀，並表達出合作意向。
為表示誠意，高德康自己駕車接待韓方代表入園。出乎意料的是，Smart F&D負責人參觀結束后，當場回絕了高德康的提議——“波司登太大，沒有信心合作”。
高德康沒有放棄，他告訴韓方代表，願意給他們兩個月時間考慮合作方案，兩個月後他將去韓國Smart F&D總部協商合作事宜。但當高德康到達韓國時，Smart F&D方不光沒有給出方案，甚至對合作沒有任何準備。
在韓國，一方面，高德康考察了校服市場排名第二的品牌，並告知Smart F&D，波司登可能與前者合作的意向；一方面，聯繫了他在韓國物流業有些名聲的朋友出面，請朋友代理與Smart F&D的協商。
最終，多輪商議后，Smart F&D接受了高德康開出的條件，波司登與Smart F&D分別以70%和30%份額合資成立颯美特，波司登正式進軍國內校服市場。
高德康如此大費周章，是看中了中國校服的大市場。
以2015 年7 月教育部公布的《2014 年全國教育事業發展統計公報》數據為參考，全國義務教育階段與高中階段在校學生為1.8 億人，當時國內大部分地區校服單套價格在100 元左右，經濟發達地區略高，取單套價格120 元，按人均擁有春夏與秋冬兩套簡單測算，校服市場空間在430 億元左右。
隨着中國經濟水平、校服能力的提升，校服市場規模還將進一步提升。後來的數據也證明了這一點。《2019中國校服產業白皮書》显示，全年四套系校服的理想價格平均值為661.97元/年，據此估算，中國校服市場需求規模約為1130億~1250億。
但這個千億市場，小微企業佔了全國校服生產企業的95%，與日韓發達的校服市場差距很大。韓國的校服頭部品牌可以達到20%以上的市場份額，中國1000多億的市場里，目前最大的校服品牌伊頓紀德年銷售額僅約8億元，佔比不到 1%。
顯然，這裏還有“消費品牌”戰勝“渠道品牌”的機會。
不過，令高德康沒想到的是，在這個“確定性”的市場，颯美特成立的前三年半卻不溫不火，甚至一度陷入虧損。
在外部，彼時的颯美特面臨的是一個市場分散、地區差異大、進入門檻低、本地供應商強勢的校服市場環境。在內部，波司登初入校服行業，處於積累管理經驗的階段。此前的颯美特管理層在目標、使命上都沒有與母公司對齊，運轉三年，颯美特在品牌建設、團隊搭建和渠道建設上都面臨困難。
“當時我們內部有一個民間傳說，你在波司登幹得不好，就會被發配到颯美特，因為在這裏，你要麼滾蛋，要麼自取滅亡。”現任颯美特總經理徐龍開玩笑講到。
二、重啟
2019年5月入職颯美特的徐龍，還記得第一年的“心酸”。
品牌與供應鏈毫無疑問是校服業務成功的關鍵，但這兩者對剛剛接手颯美特的徐龍來說都是燙手山芋。
初到颯美特，徐龍發現颯美特在校服市場並沒有形成品牌認知。“走進渠道，別人還在問‘颯美特是干什麼的？’”
徐龍應對的方法是去到一線調研。從一件衣服、一個客戶的溝通，再到一個校服系列的對接，他都親自過問、經手。那年，徐龍的行車記錄儀增加了20萬公里里程，記錄飛行距離30萬公里，超過全國97%的用戶。
調研回來后，徐龍認為校服行業多年來一直是渠道驅動，沒有消費者耳熟能詳的品牌。在JK制服等亞文化流行的國內市場，颯美特和波司登集團一致認為校服也能成為消費品牌，應該提前做好布局。於是“校服專家”的定位清晰出來。
明確了品牌定位，颯美特還需要與之匹配的產品支持。
徐龍認為，中國校服市場已經誕生了一批頭部供應商，但它們都存在一個共性問題，就是品牌意識薄弱。大部分校服供應商的款式設計、產品結構相互複製，品牌間的差異化不明顯。
對此，徐龍藉助波司登集團在功能性服裝研發的底蘊，讓颯美特打造兼具科技感和功能性的校服產品。
2020年疫情期間，颯美特申請了5項專利，其中包括了兒童專用抗菌口罩，配適校服免費發放給學生。同年，颯美特開始嘗試將一些衝鋒衣換羽絨內膽，將波司登在羽絨服方面的沉澱移植到颯美特冬季校服。
“波司登羽絨類產品的執行標準對標世界一流水準，在絨朵的提煉、集成加工及投放上，遠超國內標準。”徐龍介紹到。也因此，颯美特冬季校服的年需求持續翻倍增長，從2019年30萬件漲到2020年60萬件，再到2021年預計能實現150萬件銷量。
供應鏈則是另一大關鍵。
2018年後，波司登集團經歷了重大變革，從四季化、多元化發展戰略轉變到“聚焦主航道、聚焦主品牌”，主品牌剛有起色，集團內部基本不允許其他品牌借力蹭勢。“籍籍無名”的颯美特在供應商處，需求經常得不到優先滿足。
徐龍總結，颯美特當時最大的問題是，產品沒有形成系統的結構：已有的訂單參差不齊，各種定製化業務隨時出來干擾。這讓颯美特在某種程度上與市場上家庭作坊式校服供應商沒有差異，只能被動承接市場需求，沒有市場規劃能力。
那段時間徐龍的主要工作就是救火應急，哪裡有需求就迅速填補上去。
幸運的是，進入颯美特前，徐龍從2013年開始在國內校服頭部品牌主管供應鏈。這讓其在搞定供應商上，有了些許的優勢。徐龍表示，當時不得不一遍遍地向供應商輸出颯美特品牌價值，憑表達和人格魅力感染對方。
這一年，徐龍帶領團隊交了1億元銷售額的成績。
三、訂單
訂單，無疑是業務成功的證明之一。
在高德康看來，校服生意“一半是市場經濟，一半是計劃經濟”。
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2015年前後，各地校服採購具體操作差異巨大；地方政府側重事先入圍管控、忽略事中和事後監管；相關部門監管力度不一，這都使得校服行業只有區域品牌。
國內基本形成了以喬治白（浙江）、伊頓紀德（江蘇）、優卡（北京）、哈芙琳（上海）、夢多（山東）等為代表的校服供應商區域割據、群雄並起的市場格局。
中國校服產業布局 數據來源：中國服裝協會、萬聯證券研究所
打破地區，拿下訂單，是颯美特長遠發展必須解決的問題。
依託2015年6月教育部、工商總局、質檢總局、國家標準委四部門聯合印發出台《關於進一步加強中小學生校服管理工作的意見》，校服集采權逐步從教育局、學校下放至家委會，這推動了採購的透明化及校服品質地提升，在很大程度上減輕了校服採購的“地方保護”行為，提升了校服市場進入門檻。
“現在一些省教育廳會集中篩選校服供應商，當地方學校服需求的時候，只有進入候選池的供應商才能參与招標。我們現在就是先通過教育廳篩選，再去學校對家委會宣講、競標。”颯美特品牌總監楊啟文告訴36氪。
但是在地區具有先發優勢的校服供應商，在當地依然更混得開。
“參与競標時，我們遇到過校服款式設計是原先校服供應商提供的情況，我們被要求做這家供應商產品的打樣，還要和人家競爭。”颯美特山西代理商沈克告訴36氪，“總體來說，在公立學校，還是學校和教育局的話語權更大，私立學校則是董事長的話語權更大。”
對此，颯美特的策略是，對公加強對教育部、教育廳的宣傳工作，主動參与地方扶貧、公益項目，积極貢獻地方稅收，樹立承擔社會責任的企業形象。在這個過程中，讓颯美特校服走過被了解-接受-優惠試點-使用的閉環，逐步擴大品牌影響力。對私，拿下地方標杆教育集團做好渠道鋪設。
事實上，颯美特的訂單多是與渠道商拿下的。
“目前我們的合作夥伴有超過20個地區加盟商，2100家學校。大區加盟商全是獨家代理，並接受颯美特派駐工作人員的監督。”徐龍告訴36氪。
從選擇代理商開始，颯美特就在布局結構性的渠道。每到一個新市場，颯美特先尋找標杆學校做典型案例，再通過加盟商逐步擴張地方的市場版圖，從核心發達區域向下沉市場蔓延。
地方代理商要想代理颯美特，則需要經過嚴格的考驗：其一是實現盈利目標；其二是滿足颯美特的服務標準，讓品牌不斷提升。兩者同等重要。
為了協助代理商擴張本地市場，颯美特派駐工作人員到區域代理商處全程參与競標。“公立學校的招投標，颯美特支持力度很大。過去我代理的其他校服品牌一般會把折扣釘死，面對招標現場的具體情況我們不能靈活變動。但是颯美特派駐工作人員全程參与招標，針對項目現場讓利5～10個點，一起拿下訂單。”颯美特山西省代理商沈克告訴36氪。
與此同時，為了給合作夥伴提供更多“彈藥”，颯美特积極與外部優質供應商合作，提升產品創新能力。
2021年，颯美特與泰綸®建立了戰略合作關係，泰綸®向颯美特提供使用生物基聚酰胺纖維材質的面料。與市面上其他石油基尼龍面料的校服相比，生物基面料從工藝結構層面升級，解決了校服的一大痛點——物料不穩定，引發起毛起球掉色等問題。
此外，泰綸®生物基材質的面料碳排放水平相比石油基尼龍面料降低約一半，具備吸濕排汗、親膚柔軟、耐磨耐洗等特性，不論是其環保內涵還是實用性，都契合校服的使用場景。
採用泰綸®生物基材質的面料，是颯美特突破校服領域物料和技術常年都沒有創新的重要措施。用徐龍的話來說，就是“站在當下，面向未來，一定要做的大膽變革”。
而這個變革已經幫助颯美特拿下更多訂單。颯美特方表示，2021年新增冬季校服訂單中，與使用泰綸生物基材質面料直接相關的訂單有25 所學校，額度達到1200萬。
山西省晉中市新一雙語學校就是其中之一，校長白麗芳告訴36氪，該校已向颯美特訂購了生物基面料制冬季校服。“我們在選擇校服供應商時，不光看重資質完整、符合國家標準，還要求在材料和款式有創新，符合我們的教育理念。”
颯美特在生物基面料校服的投入上領先市場，沈克告訴36氪，他很看好新型校服的前景。“目前許多供應商提供的校服品質不高，而校服品牌還在增多，所以變革必須做。今年颯美特生物基面料的新型校服在山西試點，好的話明年(市場需求)一定會爆發。”
颯美特的優質產品與扶持讓利也獲得了加盟商的积極反饋。颯美特表示，截止2021年9月初，加盟商與颯美特的續簽率是100%。2021年颯美特預計營收2.5億元，超去年營收1.4億元。新用戶的增長已經超過老客戶。
四、未來
颯美特的發展速度肉眼可見。
2019年颯美特營收增加到1億元，從上年700萬元虧損到當年360萬元盈利；2020年，颯美特營收達1.1億元，盈利增長80%，達700萬元。截至2021年8月底，颯美特已超額完成年初向波司登集團制定的2億元業績考核目標。徐龍預計今年底，颯美特能夠實現2.5億元營收，盈利2000萬元。
作為內部創業公司，颯美特經過5年的發展探索，已經是躋身國內校服市場營收排名第二的校服品牌。
數據截止2021年9月 數據來源：颯美特
颯美特還有更宏大的短期目標——實現5億元營收並啟動上市。但在高德康和徐龍看來，這還不夠——財務上，這是一個千億市場里百億營收的業務，是和海外市場一樣的未來集團第二增長曲線。
支撐這一願景的，是中國龐大的教育市場。
國家統計局數據显示，我國中小學人數從2017年的1.85億人提升至2020年的1.97億人，各級各類學歷教育在校生人數從2017年的2.70億人提升至2020年的2.89億人，在校學生人數逐年提升。
隨着2021年三孩政策放開，未來我國的出生率有望抬升，在校生人數將進一步增加，這為校服產業帶來了可觀的增量空間。
針對當下國內的校服市場格局，颯美特內部制定了詳細的發展規劃。2019年至2021年的三年是颯美特完善產品結構、建立品牌認知的階段，該目標已經初步實現。下一個三年，颯美特將把營收做到5億元，並啟動上市，成為國內第一家校服上市公司。
在颯美特佔領校服消費市場的基礎上，波司登集團還看中了高端校服品牌的市場空間，內部正在孵化代號“計劃”的項目。
“寶塔計劃”聚焦國內頂尖學府，服務高消費群體，構建高文化價值的小眾品牌。“這個團隊的規格很高，工作人員會講英日韓等多種外語，產品定位是校服屆的路易威登，從產品生產、包裝到配送都是最高規格的服務。”徐龍介紹到，“目前這個項目已經進入調研階段。”
戰略上，徐龍還看到了創新校服交易平台的機會。
早在2019年，颯美特就開始布局線下零售店。當時颯美特認識到，售後服務跟不上，品譽就會嚴重受挫，於是乎在全國範圍布局線下零售店，提供售後服務。以線下門店為體驗基地，颯美特為學校及合作商提供一站式售後服務，解決校服調換問題，提供校服配件更換服務。
通過建設大區線下門店，設立辦事處、校園商店、區域品牌展示館，颯美特構建對市場有深度和廣度影響力的品牌。
2020年颯美特開始打造線上平台矩陣，目前已涵蓋面向全國用戶的淘寶小批發零售店，以及面向簽單大客戶的內部線上商城。2022年，颯美特計劃打造一致的線上平台（包括小程序、抖音商城、App等）體驗，提供對齊現有最高標準的諮詢應答服務和產品優惠力度。結合線下零售門店，颯美特將實現校服線上下單、線下提貨雙向聯動的服務模式。
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